Kõik uudised

Aasta klient Riigikantselei: riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte

Tänavusel Kuldmuna galal säras tublimate agentuuride kõrval Riigikantselei, kelle pingutused Eesti kui digiühiskonna kuvandi eestvedamisel ja Eesti inimeste kaasamine riigi sünnipäeva tähistamisse teenisid välja aasta kliendi tiitli.

Fotol: Katre Kahre (Jolos), Annika Lipstal (Riigikantselei) ja Martin Rauam (Jolos) Kuldmuna 2019 galal. Pildistas: Harry Tiits.

Riigikantseleiga koostöös sündinud turundustöödest said auhinnatud Tallinn Digital Summit 2018 ja vabariigi sünnipäeva auks loodud kampaania "Hakkame sättima!". Tallinn Digital Summiti projekti koordinaator Annika Lipstal ja EV100 turundus- ja kommunikatsioonijuht Kristo Mäe tõdevad, et just nagu eraettevõtetel, nii on ka valitsusasutustel soov teha silmapaistvaid ja loomingulisi kampaaniaid, mis võimaldaksid jõuda inimesteni igas Eestimaa nurgas või koguni üle maailma. 

Mida teile kui kliendile Kuldmuna auhinnad tähendavad? 

Annika: Kuldmunad on tunnustus tehtud töö eest ja kindlasti hindame neid kõrgelt.
Eriti hea meel on selle üle, et Riigikantselei sai aasta kliendi Kuldmuna, mis näitab, et koostöö partneritega on hea. 

Kristo: Mõistagi on see suur tunnustus, kui agentuuri ja kliendi ühiseid õnnestumisi märgatakse. See aitab ka paigutada oma tegevusi laiemale koordinaadistikule. Samas on muidugi suur auhind juba seegi, kui kampaania toob vägeva tulemuse. 

Kontuur Leo Burnettiga tehtud kampaaniad „Hakkame sättima!“ ja „Hakkame taas-sättima!“ (järg augustis taasiseseisvumispäeva ajal) selle tulemuse tõid ning toetasid oluliselt 3000+ sündmusega juubeliaasta formaadi toimimist.  


Auhindu võitsite kokku kolme erineva agentuuriga: disainiagentuuriga AKU, üritusturundusagentuuriga Jolos ja reklaamiagentuuriga Kontuur Leo Burnett. Mille järgi tegite oma valiku agentuuride leidmisel?

Annika: Agentuuri valikul on tavaliselt otsustavaks kriteeriumiks pakutud kontseptsioon.

Nii AKU kui Jolos, kes olid Tallinn Digital Summiti koostööpartnerid, pakkusid tugeva kontsepti ja loovlahenduse, teostasid seda professionaalselt ja on seetõttu saadud Kuldmune igati väärt.  

Tallinn Digital Summit 2018 teenis koguni kaks kuldmuna ja ühe Hõbemuna. Kuivõrd tajusite ise selle sündmuse erakordsust turundusmaastikul?

Annika: Tallinnas kord aastas regulaarselt toimuv infoühiskonna ministrite ja riigipeade digiteemaline kohtumine loob hea platvormi meie e-riigi kogemuse levitamiseks ja aitab kinnistada Eesti kui digiühiskonna teerajaja ja eestkõneleja kuvandit. Kuna tegemist on pigem projektiga, millega turundame Eestit maailmas, siis kohalikul turundusmaastikul jääb see ilmselt rohkem tagaplaanile.  

Mis on Tallinn Digital Summiti peamised väljakutsed? 

Annika: Tugeva sisu kokkupanek, et see oleks valdkonna liidritele huvitav ja Eesti parima külalislahkuse eksponeerimine. 

Kuidas te neid väljakutseid ületate? 

Annika: Ürituse sisu osas oleme saanud osalejatelt palju positiivset tagasisidet. Sisu kokkupanekusse on olnud kaasatud tuntud mõttekojad ja partnereid nagu McKinsey Global Institute, ECIPE ( The European Centre for International Political Economy), The Lisbon Council, OpenAI jt.

Sisu peab olema piisavalt atraktiivne, et ka selliste kaugete maade delegatsioonid kohale tuleksid nagu Jaapan, Singapur või näiteks Uruguay. 2018. aastal oli osalejaid 15 riigist üle maailma. Neile peab pakkuma midagi, miks nad tahaksid tulla väiksesse Eestisse. Selleks peabki käsiteldav teemadering olema huvitav.  

Ürituse plussina toodi külaliste poolt välja ka seda, et ühe laua taga on arutlemas nii poliitikakujundajad kui ettevõtjad. Tegemist ei ole ainult konverentsiga, kus külalised kuulavad, vaid toimuvad ka ümarlauad ning töösessioonid, kus riikide esindajad saavad oma parimaid praktikaid ja vaateid jagada.  

Panustame palju ürituse korraldusse, et see oleks kõrgetasemeline ja professionaalne. Ürituse korraldusmeeskonda on kaasatud Eesti parimad tegijad ja teenusepakkujad. Peale Summitit oleme saanud külalistelt rohkelt kiidusõnu näiteks pakutud toidu või õhtusöögi kultuuriprogrammi eest. Tundub väike asi, aga eks see ole samuti osake Eesti turundamisest.  

Tallinn Digital Summit on toimunud nüüdseks kaks aastat järjest ning on planeeritud juba ka selle aasta sügiseks. Kas plaanis on hoida sama joont või milliseid muudatusi toob selle aasta Digital Summit? 

Annika: Plaanis on hoida sama joont: tugev sisu, head esinejad ja professionaalne ürituse korraldus, mis näitab Eesti külalislahkust parimast küljest.  


Auhinnalise teise koha ehk hõbemuna saite koos Kontuur Leo Burnettiga veel välireklaami "Hakkame sättima!" eest. Kuidas selle idee koostöös agentuuriga sündis?
 

Kristo: Välireklaam tõi küll hõbemuna, aga kampaania oli ikka tervik. Eesti riigi sajas sünnipäev on nii oluline tähtpäev, et see lihtsalt pidi jõudma kõigini ja minema korda. See pidi olema küll pidulik, aga ometi igaühele kättesaadav, millest areneski välja lähenemine, kus inimesed meie seast valmistuvad ühiseks peoks ehk hakkavad sättima. Tahtsime näidata, et see pidu võibki toimuda pereringis ning ei pea keerlema üksiti presidendi vastuvõtu ümber (nagu igal aastal). Eesmärk oli, et meie ühist sajandat sünnipäeva peetakse ka pere- või sõprade ringis.  

Millised olid selle kampaania tugevused? 

Kristo: „Hakkame sättima!“ kampaanial oli tugev kontseptsioon ja lennuvõimeline copy. Sõnapaar „Hakkame sättima!“ muutus n-ö viiruslikuks juba selle esimestel tundidel ja läks väga laia kasutusse. Ka aasta hiljem näeb sättimise juttu veel erinevate sündmuste kommunikatsioonis või ka inimeste omavahelises suhtluses. See kõnetas, läks inimestele korda. Ja veel mis oluline – kampaania suutis teha sellest eelkõige riigi elanike, mitte riigi kui struktuuri peo.  

Tulemuse mõttes oli kampaania tugevuseks, et see aitas tõmmata juubeliaasta koos oma 3000+ sündmusega käima. Kampaania järeluuring näitas, et „Hakkame sättima!“ pani silma särama ka Eesti rahval – kampaania reklaamid meeldisid 86 protsendile küsitletutest.

„Hakkame sättima!“ ja „Hakkame taas-sättima!“ kampaaniad andsid kõva panuse sellesse, et juubeliaasta lõpuks oli 97 protsenti Eesti elanikest EV100st teadlikud, kolmveerand elanikest olid saanud juubeliaasta sündmusest osa (osaledes ise või jälgides meedia vahendusel) ja ligi kolmveerand elanikkonnast oli rahul EV100 tähistamisviisiga. Kampaania edus võis oma rolli mängida seegi, et vähemalt taasiseseisvunud Eestis pole vabariigi aastapäevaks varem teadaolevalt kampaaniaid tehtudki.  

Kuidas panna alus heale koostööle agentuuriga?

Annika: Selleks, et agentuur saaks välja pakkuda head ideed, on tal vaja ka kvaliteetset sisendit ning infot, milleks ühte või teist asja tehakse ning mis on selle eesmärk. Ehk siis hea koostöö alus on kindlasti avatud ning selge infovahetus, üksteise kuulamine ja usaldus.  

Kristo: Oma soovides peab olema väga avatud ja suutma neid agentuurile esitada. Samamoodi peab avatud meelega ära kuulama agentuuri nägemused ja lahendused. See loob vankumatu usalduse ja ilmselt ka parima tulemuse. 

Mida peaksid agentuurid ise silmas pidama Riigikantselei või valitsusasutuste turundamisel? 

Annika: Valitsusasutused ei tee võib-olla tihti klassikalisi turunduskampaaniad, kuid neil on samuti palju huvitavaid projekte, kus agentuurid võiksid kaasa lüüa. Näen kasutamata potentsiaali näiteks selliste teemade juures nagu teenusedisain ja tööandja bränding, kus agentuurid saaksid oma teadmistega väärtust pakkuda. Mitmes ministeeriumis käib aktiivne töö nende teemadega, kuid mitte igal pool. 

Tihti kardetakse ka, et riigiasutustele justkui ei tohiks julgeid lahendusi või ideid pakkuda, kuid see ei ole nii. Peab arvestama sihtgruppi, kellele sõnum on suunatud ja sobivust sellega.  

Kristo: Ei enamat, kui seda, et avalikule sektorile tehtav töö peab olema vähemalt sama hea kui erasektorile tehtav. Seejuures ei tohiks karta julgete lahenduste väljapakkumist. Riik peab olema turunduslikult sama hea kui eraettevõte. 

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, kommunikatsioonibüroo Dalton