Kõik uudised

Case study: Aasta Turundustegu 2018 Grand prix - Kirde saia relansseerimine

Kuidas Kirde sai astus välja hinnavõitlusest ja muutis toote kasumlikuks nii Leiburile kui kaubandusele.

2018. aasta juunis muutis Leibur Kirde saia välimust, kuju, kaalu ja pakendikujundust, avades muuhulgas peale 19 aastat pakendil kujutatud naise silmad. Samas tõsteti Kirde saia hinda 45% võrra. Edukas relansseering tõi Leiburile Aasta Turundustegu 2018 võidu, auhind anti Leiburile üle turunduskonverentsi Password laval 21. märtsil 2019. 

Teostajad: 

  • Leibur - turundusjuht Annika Oja, tootejuht Illi Pikk, tootearendajad Nele-Riin Koskaru ja Barbara Pooland
  • Pakendiagentuur Koor
  • Loovagentuur Newton – projektijuht Tiina Marandi
  • Meediaagentuur CMSPHD
  • Sotsiaalmeedia agentuur AD Angels
  • Klippide tootja Cuba Films 

CASE STUDY

 Taust:  

Lauasaiad on olnud pagaritoodete nisusegmendi suurim, aga samas ka probleemseim segment, mille kasumeid räsisid pidevad hinnavõitlused, millele vaatamata oli viimase viie aasta käive pöördumatu languses, vedades alla kogu kategooriat. 

Käibe langus oli kokku -40%, tulenedes nii mahu kui hinna langusest. Lauasaiade turuosa nisusegmendis oli langenud 43%-lt 27%-le. Kaotanud olid kõik tootjad ja kõik jaeketid.

Lauasaiad on väga madala kasumlikkusega nii tootjatele kui jaekaubandusele seoses nö ostukorvitoote staatusega, mille tingis halastamatu hinnavõitlus. 

Kõik ülejäänud segmendid (röstid, kuklid, sepikud, palad) kasvasid, aga see ei katnud lauasaiade langust.

Vaatamata sellele, et Leiburi Kirde sai oli jätkuvalt väga kõrge tuntusega - spontaanne tuntus 16%, top of mind 5% -  oli toote viimase viie aasta langus kokku -60%, hoides 5,9% lauasaiade käibelisest turuosast. 

Toote kasumlikkus oli -6%, mida ei olnud konkurentide sisuliselt identsete toodetega (Eesti Pagari Perenaise sai ja Fazeri Kodusai) toimuva hinnavõitluse tõttu jaekaubanduses võimalik tõsta. 

Eesmärgid:  

  • Muuta jäädavalt tööstuslike lauasaiade tootestandardit ja kuvandit, mida on konkurentidel keeruline kiiresti kopeerida.  
  • Tuntud kaubamärgi Kirde moderniseerimine läbi uuendatud toote, pakendi ja kommunikatsiooni.
  • Toote müügikäibe kasv +40% 2019/2018.
  • Astuda välja hinnavõitlusest ja muuta toode kasumlikuks nii Leiburile kui kaubandusele. 

Teostus:

Olemasoleva toote upgrade, mille Leibur läbi viis, on portfelli juhtimise üks keerulisemaid ülesandeid. Pigem püütakse portfelli kasumlikkust juhtida läbi uute toodete (NPD). Antud projekti raames läksid ümberhindamisele turunduse kõik 4P’d: 

Product – 2018. aasta kevadel realiseerunud investeeringu ja tuntud brändi abil lõi Leibur uue saiastandardi, kus küpsetustehnoloogia uuendusega muutusid toote kaal (väiksemaks) ja maht (suuremaks) ning välimus koosküpsenud külgede ja jahupuiste abil maalähedasemaks. Muudatusi võimendas uuendatud, nüüdsest monokroomne, aga pakend, millel kujutatud naisfiguuril avati 19 aastat peale toote loomist silmad.  

Place – Tegu oli vähendatud kaalu tõttu uue EAN-koodi ja uue toote sissemüügiga, kus kaubandust tuli veenda, et antud muudatus koos radikaalse hinnatõusuga toob mõlemale poolele kasu. Leibur rõhutas, et kaupmeeste riskid olid maandatud tänu konkurentide lauasaiadele, mida tarbijad saavad hõlpsasti asendada, kui nad uuendatud toodet ja kõrgemat hinnapunkti heaks ei kiida.    

Price – hinnatõus letil +45%, mis tagas parema kasumlikkuse mõlemale osapoolele.  

Promotion – turunduskommunikatsioonis veendi tarbijaid, et tegelikult söövad KÕIK Kirde saia, isegi kui nad seda avalikult ei tunnista. 

Fotol: Leiburi endine turundusjuht, praegune kommertsdirektor Annika Oja

Väljakutsed: 

Turundustegu žürii sõnastas Leiburi väljakutset tabavalt: „Võeti sisuliselt püha toode ja tehti kõik ümber – kust tuli julgus?“  

„Julgus nii radikaalset muudatust ellu viia tuli sisemisest usust, et tarbijad tahavad paremat/tänapäevasemat toodet ja on selle eest valmis rohkem maksma ning Kirde brändi tuntus ja toote lai distributsioon annavad elluviimiseks sobiva stardipositsiooni,“ vastas Leiburi turundusjuht Annika Oja

„Lansseerisime toote juuni alguses. Esimestel kuudel oli meil müügid oodatust madalamad. Et muutsime korraga kõiki toote atribuute, oli alguses tükk tegemist, et saada aru, mis toimib ja mis mitte - kas kaupluses ei leita uuendatud toodet üles, kas hind on vastuvõetamatu või reklaam ei kõneta. Tegime mitmeid asju jooksvalt ümber – nt lisasime tootele jahupuiste, tegime toote viilu õhemaks, lisasime TV ja digiklippide lõppu info koosküpsemisest, muutsime meediaplaani ja loobusime ühe TV klipi näitamisest. Septembriks oli selge, et oleme asju teinud õigesti, sest müügid tõusid ning ka kaubanduselt ja tarbijatelt tuli positiivset tagasisidet,“ lisas ta. 

Tulemused:  

Tarbijad võtsid Kirde brändi all uuendatud toote vastu, laskmata end hinnast heidutada. Vaatamata radikaalsele muutusele nii tootes endas, selle välimuses kui ka hinnas, on tarbijad jäänud Kirde saia brändile lojaalseks ja aktsepteerinud uut, kõrgemat hinnataset. Toote kasumlikkus on kasvanud viimase 6 kuuga 23%. Toote keskmine hind kauplustes on tõusnud 0,19 senti. Toote müügikäive on kasvanud viimasel kuul 60%, viimase 6 kuu võrdluses 17%. Turuosa kasvas 25%, kasvatades ka segmenti. 

Teleklippide näidised: 

Eesti keeles:




Vene keeles:



Digimeedia: 

Kirde saia bänner „Egle“ 

Kirde saia bänner „Mart“ 

Kirde saia bänner „Anu“ 

Sotsiaalmeedia: 

demo.newton.ee/leibur/2019/KIRDE_hyperlink1.pdf 

demo.newton.ee/leibur/2019/KIRDE_hyperlink2INSTA.pdf 


Varasemad Aasta Turundustegu võitjad:

2017: Coop Panga lansseerimine

2016: Kalevi šokolaadi “Nurr” relansseerimine

2015: EASi ja Tallinki turismiturunduse kampaania Epic Estonia

2014: Annetuskampaania puuetega laste hoiukodu loomiseks "Unistuste puhkus"

2013: Retro FM nimevahetus

2012: Lennusadama avamine

2011: Prisma „Hinnagarantii“

2010: Leiburi „Saib” lansseerimine

2009: SEB spordisponsorluse programm "SEB – tuliseim spordi toetaja Eestis!"

2008: Üleriigiline prügikoristuskampaania "Teeme Ära!"

2007: SEB alustava ettevõtte stardipakett „Tee oma äri!”

2006: Hansa Varakindlustuse turuletoomine

2005: Hansapanga NPNK lansseerimine

2004: Sampo Panga pangavahetuskuu

2003: Radiolinja "Kõige ilusam leviala" kampaania

2002: Eurovisiooni lauluvõistluse korraldamine

2001: EMT kaubamärgi taasesitus (Lepatriinu)

2000: Hansa Liisingu EGO kaardi lansseerimine

1999: A Le Coq-i kaubamärgi turuletoomine

Konkurssi korraldab: Best Marketing

Silja Oja, Turundajate Liit