Kõik uudised

Case study: naistevastase vägivalla vastane kampaania „Meie aja kangelane”

Turunduskommunikatsiooni agentuur Havas otsustas pärast mullukevadist perevägivallaskandaali pea ees süngesse teemasse sukelduda. Tulemuseks oli Eesti ajaloo suurim tasuta sotsiaalkampaania, mis võitis ka konkursil Aasta Meediategu parima sotsiaalkampaania tiitli.

Aasta Meediategu 2019 parim sotsiaalkampaania
Töö: naistevastase vägivalla vastane kampaania „Meie aja kangelane”
Klient: MTÜ Naiste tugi- ja teabekeskus
Meediaagentuur: Havas
Periood: juuli–august 2019 

Tutvu case study videoga: 

Möödunud suvel sündinud tasuta sotsiaalkampaania #meieajakangelane võttis sihiks kannatanutele väge ning lootust sisendada, et kõige tähtsam sihtgrupp ehk perevägivallakeerisesse kistud inimesed mõistaksid: abi on olemas!  

Teistmoodi lähenemine tõmbas koostööhuvilisi ligi nagu lill mesilasi. Kõik meediapartnerid kuulasid idee huviga ära ning see kõnetas neid. „Miks te seda teete?“ asemel uuriti „Mida, millal ja kui palju te vajate?“. 

Eesti ajaloo suurima tasuta sotsiaalkampaania planeerisime ajavahemikku juuli–august, mil oli tipphooajaväliselt parem võimalus sõnumiga nähtav olla. Meediamiks oli teavituskampaaniale tüüpiline ja võimalikult suure katvuse peale üles ehitatud. Jõustav sõnum jõudis inimesteni nii televisiooni, välimeedia, trükimeedia, uudisteportaalide kui ka raadiokanalite toel.  

Välimeediat võis kohata üle Eesti: Ida-Virumaalt Saaremaani ja Tallinnast Läti piirini, nii suuremates linnades kui ka väiksemates maakonnakeskustes. Naiste jõustamise sümboliks kerkinud II maailmasõja postrist inspireeritud visuaal puges tänavatel inimeste teadvusesse kaks kuud, mis on teavituskampaania kohta ebatavaliselt pikk aeg.  

Tasuta meediapindade hind ulatus lausa üle poole miljoni euro, millest kõige suurema tüki moodustas välimeedia, mille väärtuseks kujunes 464 000 €. Järgnesid raadio ning televisioon kokku umbes 40 000 € väärtuses eetriajaga.  

Eriline ettevõtmine tekitas ka tegijates erilise tunde. „Kõik kampaaniad, mis aitavad ühiskonnal areneda, teevad seda tervemaks ja paremaks,“ sõnab Havas Media projektijuht Hanno Vainola. „Kui Havasi tiimi võimuses on midagi muuta, siis me seda ka teeme. Siin ei ole küsimustki.“ 

President liigutas 

Ideega tuli hea meelega kaasa Eesti Vabariigi president Kersti Kaljulaid, kellega koostöös valmis julgustav videopöördumine sõnumiga, et perevägivald ei ole iialgi pere siseasi. 

„Presidendi kantselei aitas oluliselt kaasa sõnumi levitamisel,“ selgitab Havasi PR-konsultant Anna-Liisa Villmann. „See on märgiline, et kampaaniaga liitus niivõrd esinduslik kõneisik. Minule mõjus tema sõnum väga liigutavalt. Usun, et see innustas teisigi.“ 

Lähisuhtevägivallast kirjutatud artiklid ning intervjuud jõudsid kolme kuu jooksul nii rahvusringhäälingusse kui Kroonikasse, nii venekeelsesse meediasse kui ka maakonnalehtedesse. Näitlejatest elukaaslased Mari-Liis Lill ja Ivo Uukkivi olid abiks naiste lugudel põhinevate videoklippide valmimisel ning selgitasid teemat meediale kõneisikutena. Perevägivallaga seotud isiklikku lugu jagas näiteks ka armastatud laulja Anne Veski.  

„Perevägivalda on raske mõista, kui sa ei ole ise ohver, kui sa ei suuda vägivaldset võimudünaamikat isegi ette kujutada,“ räägib Anna-Liisa Villmann. „Eesti ühiskond ei ole veel täielikult mõistnud, et vägivald koduseinte vahel eksisteerib või et sellest rääkima peaks. See on tundlik teema, kus peab alustuseks ära selgitama, mis on lähisuhtevägivald ja miks seda üldse märgata.“ 

Kampaaniaga püüti vältida ohvrikuvandi kinnistamist meedias, mis piltlikult öeldes tambib kannatajaid veel rohkem maha ega anna neile tahet olukorrast väljapääsu otsida. Initsieeriti positiivseid kajastusi, mille abil inimene mõistaks, et tal on võimalik sellest situatsioonist väljuda.  

Algatuse sünnile aitasid kaasa MTÜ Naiste Tugi- ja Teabekeskus, Sotsiaalkindlustusamet, naiste tugikeskused üle Eesti ja seal viibivad naised, turunduskommunikatsioon agentuur Havas, Eero Epner, Ivo Uukkivi, Mari-Liis Lill, Kersti Heinloo, Laine Mägi, Marian Heinat, Britta Soll, Ursula Ratasepp, Tatjana Kosmõnina, Tatjana Lavrova, Joosep Jürisson, Hendrik Saks, Aivo Kallas (Kliff & Klaus Stuudio), Nele Raudik, Kristjan Saar, Ajar stuudiod, MTÜ Julge Rääkida ja Sass Henno, Aleksander Valdmann, Jevgenia Värä, Margarita Polokainen, LaMuu. 

Reklaamide ilmumist toetasid tasuta meediapindadega Eesti Ekspress, Eesti Päevaleht, Postimees, Õhtuleht, Maaleht, MK Estonia, Õhtuleht Kirjastuse ajakirjad, Ekspress Meedia ajakirjad, TV3, Kanal2, TVads, Sky Media raadiokanalid, AMB Grupi raadiokanalid, Postimees Grupp raadiokanalid, JCDecaux, Clear Channel, Prisma Net, Artdepoo. 

Projektimeeskonda kuulusid:

  • Strateegid: Evelin Eikner, Kristi Jõeäär, Eha Talvist-Reinsalu
  • Meedia: Hanno Vainola, Tambet Napp
  • Projektijuht: Piret Piirsoo
  • Loovjuht: Kadi Abe
  • AD: Mihkel Mäemat
  • Copy: Siim Kera
  • Disainer: Ingvar Meen
  • Produtsendid: Laura Reinmann, Siim Sups
  • Animaator: Felix Alexander Paula Antonio
  • UX: Ilona Furdi
  • PR: Anna-Liisa Villmann

Aasta Meediategu žüriisse kuulusid tänavu Margus Reintal (Postimees Grupi turundusdirektor), Eve Kaljusaar (Ekspress Meedia turundusjuht), Kerttu Talvik (Httpool Eesti maajuht), Hanno Kindel (OMD Estonia tegevjuht) ja Maarja Kaalep (Mindshare Estonia tegevjuht). Konkurssi korraldab Best Marketing (Äripäev AS).

Silja Oja, TULI
Liitu uudiskirjaga