Kõik uudised

David Droga: ma ei võta kunagi jalga gaasipedaalilt

Kui David Droga esineb, ei ole saalis ühtegi vaba tooli. Ta on reklaamimaailma rokkstaar. Eelmisel aastal läks tema agentuur Droga5 475 miljoni dollari eest Accenture Interactive’i omandusse. Viimasel Cannes Lionsil rääkis Droga reklaamitööstuse kokkutõmbumisest, samal ajal ise kindlalt loovuse jõudu uskudes. Sellest, milline paistab talle reklaami ning tarbijate ja brändide vahelise suhtluse tulevik, rääkis Austraaliast pärit reklaamimaailma kuningas Hollandi ajakirjanikule Nils Adriaansile.

Fotol: David Droga

Selle asemel, et lasta Accenture Interactive’i sugusel suurel kalal oma agentuuri alla neelata, oleksid sa võinud ise mõne väiksema kala neelata, jäädes sõltumatuks. Miks sa seda ei teinud? 

Olen tõesti alati oma agentuuri sõltumatuse üle uhke olnud. Aga tõde on ka see, kui vaadata mu senist karjääri, et mulle meeldib kiires tempos edasi liikuda ja ma ei tee sel teel alati mitte kõige etteaimatavamaid otsuseid. Läbirääkimised Accenture Interactive’iga kestsid vahelduva eduga kokku kolm aastat. Sinna sisse jäi ka vaikimise perioode. Ega otsest vajadust müüa ei olnud, Droga5 oli hea tervisega firma, kus töötas 600 inimest, teiste seas koodikirjutajad ja andmeteadlased. Me ütlesime lõpuks „Jah!“, sest see samm tõukab meid tulevikku. Kõige ise tegemine võtab kauem aega – pikas perspektiivis liiga kaua. Nüüd oleme agentuur, mis suudab teenindada brände kõikides mõeldavates olukordades maailma kõrgeimal tasemel. Mina ei koostööd ei karda. Lühidalt – see võimalus oli liiga ahvatlev, et keelduda. 

Mis tunne on nüüd sinul kui reklaamimehel töötada koos ärikonsultantidega? 

Me alles alustasime. Suurem osa päevast näeb välja samasugune nagu ennegi. Peale selle lepingu sõlmimist ja meediatsirkuse lõppemist on mul jälle rohkem aega klientide jaoks. Püüame kõike algusest peale õigesti teha, räägime palju, osaleme koosolekutel, mis on märksa sügavamad kui reklaaminduse ilutulestik. Meiega on nüüd ühes paadis mitmed Accenture Interactive’i andmeteadlased, kellega igapäevaselt suhtleme ja üksteise „keelt“ õpime. Mina ja Accenture Interactive’i tegevjuht Brian Whipple suhtleme iganädalaselt. Olen viimastel kuudel osalenud huvitavamates aruteludes kui viimasel viiel aastal kokku. 

Meie suurim unistus enne Accenture Interactive’iga liitumist oli viia läbi muutusi, aga oma suurepäraste strateegiliste lugudega puudutasime me ettevõtete tegelikus äriotsuste tegemise protsessis ainult pealispinda. Meil ei olnud kaalu, et neid protsesse päriselt mõjutada. Nüüd on lugude jutustamine muutumas meie klientide igapäevaseks tööriistaks. Ja meie otsime oma kohta selles. Ma pean sellega silmas seda, et reklaam on vaid üks asi, mis ettevõtte kasvule kaasa aitab, aga loovus on märksa laiapõhjalisem ja seda hinnatakse kõrgelt. Meie eesmärgiks on levitada seda maagiat, loovust, kõikvõimalikesse kokkupuutepunktidesse ettevõtte ja tema sihtrühma vahel. 

Droga5 oli tuntud oma intelligentsete tööde poolest, mis suutsid tungida läbi infomüra ja tekitada tundeid. Mida oodata agentuurilt nimega Droga5 Part of Accenture Interactive? 

Me jätkame oma tööd. Accenture Interactive’is töötab rohkem koodikirjutajaid kui üheski teises rahvusvahelises agentuuride grupis. Meie tulevaste kampaaniate selja taga on suur digitaalse kommunikatsiooni võimekusega armee. Ja klienditeenindussüsteemid on loomingulisema varustusega. Tehnoloogia ja andmete kasutamise eeliseks on see, et me suudame pakkuda oma klientidele palju rohkem kindlustunnet tulemuste osas, selle asemel, et lootusrikkalt vastata: „Ilmselt läheb see kampaania hästi.“ Relevantsetele andmetele toetudes jõuame õige sihtrühmani, saame täpsemalt sihtida, mis omakorda muudab loovuse vabamaks. Me ei raiska enam loovust lootustele.  

Kui veel meenutada Droga5 viimaseid saavutusi, siis on mul erakordselt hea meel viimase aasta üle: Game of Thrones’i kampaania, sotsiaalmeedia haip IHOb ümber ja The New York Times’ile tehtud The Truth is Worth It, mis võitis Cannes’is kaks Grand prix’d (Film ja Film Craft). Me lõpetasime, olles ajast ees. 

Cannes’is rääkisid sa intervjuus koos Brian Whipple’iga reklaamitööstuse kokkutõmbumisest. Briti turundusajakiri Campaign ennustas aga reklaamile uut kuldset ajastut.  

Ma arvan, et meil mõlemil on õigus. Mina rääkisin massireklaamist nagu seda siiani on tehtud, neist ilusatest klippidest ja kampaaniatest teles, ajalehtedes ja populaarsetel veebisaitidel. Need on languses, see on fakt. Samal ajal kulutatakse aga reklaamile rohkem raha, kui kunagi varem – sotsiaalmeedia sisuloomele, Google’ile jne. Nüüd tegelevad kõik reklaamiga ja kõik vajavad loovust, et haarata tarbija ekslevat, kättesaamatut tähelepanu. Me peame endale tunnistama, et kõik keerleb ümber loovuse. Kõik Cannes’i populaarseimad ettekanded käsitlesid ootamatuid lähenemisi, tarbija mõistmist ja mõjukust. Me peame arvestama tänapäeva Google’itega, neil on tohutu mõju sellele, kuidas me suhtleme, aga nad ei tee seda tööd meie eest ära. Meie töö on eristuda. 

Mis tunne on olla staar rahvusvahelisel reklaamiareenil? Sinu esinemistele on Cannes’is alati pikk publikujärjekord. 

Ma ei ole iial ajanud taga ei tiitleid, kuulsust ega raha. Hindan tunnustust kõrgelt, aga olen loovinimesena alati keskendunud tööle ja inimestele, kellega koos töötan. Olen tõesti alati sihtinud kõige kõrgemale. Mul on alati kiire – see võib mõnikord ka viga olla. 

Üldiselt tunnen end loovinimesena vabalt. Ma ei tunne, et mind piiraks mingid poliitilised mängud või hoiaks pantvangis pangad, kuigi ka nendega tuleb ettevõtet juhtides tegeleda. Ma tunnen end kõige selle keskel, tööstusharu südames, hästi. Sellega kaasneb omajagu pinget, et hoida usku oma võimetesse kõrgel ja ootusi ületada, aga mulle meeldib see. 

Teiste sõnadega – ma ei võta kunagi jalga gaasipedaalilt. See teeb mind õnnelikuks. Olen loomult võistleja tüüpi, kõiges. Aga kui prožektorid kustuvad, ei tegele ma oma trofeede ülelugemise ega poleerimisega. Siis mõtlen ma uutest lahendustest. 

David Droga

Sa oled sündinud copywriter. Kas sa vahel kirjutad veel? 

Oh jumal, ma pole enam 20 aastat briifi kallal töötanud. Õnneks on mul hulganisti suurepäraseid loovinimesi ümber. Mulle meeldib mõelda endast kui kunagisest heast loovkirjutajast. Aga ma sain juba noorest peast aru, et olen üsna isekas loovinimene, mitte eriti hea meeskonnamängija. Tuli välja, et loovjuhina olin märksa parem – suutsin enda ümber koondada endast paremaid. Ma tean väga hästi, kuidas tekitada tundeid, kuidas panna inimese hingekellasid helisema. Mulle meeldib, kui reklaam liigutab või isegi šokeerib. Samuti meeldib mulle lihtsustada, selle asemel, et segadusse ajada. See on head tööd tehes vajalik.  

Kuidas on brändid ajas muutunud? 

Brändid käivad ühiskondlike, kultuuriliste, poliitiliste ja majanduslike muutustega kaasas, nagu alati, et hoida sidet oma tarbijatega. See tähendab, et neil peab olema selge ja ka ühiskondlikult aktsepteeritud eesmärk. Mis ei pea ilmtingimata olema maailma kohene või täielik päästmine. Aga brändid peegeldavad päris maailma ja tarbijad aina enam ootavad neilt vastutustundlikku käitumist. Seega ei saa brändid seda ootust eirata ja neil peab olema seisukoht, miski, mille eest nad seisavad. 

Mina tervitan seda, olen alati tervitanud. Ma imetlen brände, kes võtavad sõna mingil ühiskondlikul või poliitilisel teemal, aga soovitan neil see samm ehk seisukohavõtt hoolega läbi mõelda. Igal juhul teeb see trend mulle rõõmu, sest lõppude lõpuks oleme me ju kõik ka tarbijad ja selle planeedi elanikud. Soovitan brändidel teha õige valik. Hea meelega aitan neid selles. 

Kas tunned eduka reklaamimehena – mis tähendab, et sinu abiga müüvad su kliendid inimestele aina rohkem ja rohkem tooteid ja teenuseid – et vastutad vohava tarbimisühiskonna loomise eest? 

Loomulikult. Aga ma ei tunne end süüdi. Loomulikult eelistan teha koostööd brändidega, kellel on kõrgem eesmärk, aga ma ei ole Ema Teresa. Ma müün ka pizzat ja rõivaid ning mulle meeldib see, mida teen. Usun, et brändid peaks võtma vastutuse ühiskonna ees – eriti nüüd, mil maakera meie abi vajab.  

Libe tee oleks aidata kaasa toodete müügile, mida ma isana oma lastele ei ostaks, näiteks suhkrut täis karastusjooke. Minu roll juhina ei erine mu rollist isana, sellega vastuollu minna oleks vale. 

Muuseas, mul on kahe tunni kaugusel New Yorgist rantšo, kus veedan perega nii palju aega kui võimalik. Soovin, et mu lapsed õpiks loodust hindama. 

Kas lastele pakub su töö huvi? 

Mu vanim laps õpib alates sellest aastast Los Angeleses USC ülikoolis filmi. Ülejäänud kolm on samuti loovad. Ütleme nii, et meie kodus valitseb tavaliselt kaos. Neid huvitab mu töö huvi sama palju, nagu ühele keskmisele tiinekale ikka nende isa tegemised huvi pakuvad. Ei, nad ei ole nüüd ühtäkki konsultatsioonifirmas töötamisest huvitatud. Kui neile selle eest just erakordselt palju raha ei pakutaks (naerab). 

Kuidas austraallased reklaamimaailmas nii edukad on? Ka John Mescall (McCann Worldgroupi globaalne loovdirektor) ja Nick Law (hiljutine Publicis Globali loovboss, praegune Apple’i asepresident turunduskommunikatsiooni alal) on su kaasmaalased. 

Me oleme maailmale avatud ja reisime palju – see on vajalik, et elus midagi saavutada. Meil pole keelebarjääri, me oleme otsekohesed, meil on šarmantne aktsent (vähemalt meile endile tundub nii) ja me võime vabalt töötada nii baaris Amsterdamis kui ka loovagentuuris New Yorgis.  

Meil on natuke mustlasmentaliteet (Ameerika loovinimesed seevastu kolivad harva, kuigi mõningaid neist võib kohata Amsterdamis või Londonis). Me kutsume poksiringi endast tugevamaid ja meile meeldib see. Me ei tunne hirmu ja sellest on meie turbulentses tööstusharus ellujäämisel palju abi. 

***** 

Nils Adriaans andis kuuele eri kontinendilt pärit loovinimesele võimaluse David Drogalt üks küsimus küsida: 

Lõuna-Aafrika agentuuri Ogilvy Johannesburg loovdirektor, mitmete Cannes’i lõvide võitja Molefi Thulo: „David, milline on olnud su karjääri suurim õnnemäng ja mida sa sellest õppinud oled? 

David Droga: Õnnemängud professionaalses elus pole midagi võrreldes õnnemängudega isiklikus elus, kas pole? Ma arvan, et nooruses oma koduriigist lahkumine, et panna end proovile turgudel, mida ma ei tundnud ja kus ma kunagi polnud käinud, oli risk, aga seda maandas pisut võimalus alati Austraaliasse tagasi pöörduda.  

Ilmselt paljud imestasid, kui ma loobusin positsioonist, palgast ja võimust, mille nimel olin terve elu tööd teinud – kõigest sellest, mida lõpuks saavutades tegelikult tunned, et see pole see, mida tahad. Loovinimene tahab lihtsalt võimalust töötada koos endasugustega ja teha tööd, mille üle jätkuvalt uhkust tunda. Seega mõnes mõttes oli kõigest sellest (mitte ainult palgast, vaid ka osalusest Publicises – nii nad inimesi seal kinni hoiavad) loobumine ja nö otsast alustamine õnnemäng. Aga jällegi – see otsus polnud mu jaoks keeruline. Võimalus uuesti alustada oli minu jaoks ergutav ja põnev. 

Amsterdamis asuva agentuuri Cloudfactory loovdirektor ja partner, Cannes Lions 2019 Film Craft žürii liige Sandrine Le Goff: „David, mitu korda oled sa ennast oma elus (alates lapsepõlvest Austraalias) uuesti loonud? Kuidas sa neid tsükleid nimetaks?

David Droga: Ma ei ole kindel, et ma ennast kasvades üldse nö uuesti leiutasin. Ma olin alati elava kujutlusvõimega laps, kes soovis seda võimet kuskil katsetada. Ka reklaamimaailma sisenedes oli mul õnne, et ma ei pidanud muutuma, et sobituda. Mul vedas, et leidsin omale maailmas koha, kus mu loovus ja vajadus iseseisvuse järele said olla tasakaalus. Samas pidin kiiresti täiskasvanuks saama, mis mul tänu heale õnnele ja kõvale tööle ka õnnestus. Ühel hetkel märkasin, et ronin mööda korporatiivset vastutuseredelit kiiresti ülespoole. Siis pidin küll muutuma, isekast loovinimesest sai isetu loovdirektor. Üks mu lemmikväljendeid on: sprindi edasi, kuku edasi, liigu edasi. See on alati mu moto olnud. 

Filipiinidel asuva agentuuri Dentsu Jayme Syfu tegevjuht ja „esiema“ (Chairmom) Merlee Jayme: „Kuidas sa balansseerid loomingulise tipptaseme hoidmise ja Accenture Interactive’i klientide praktiliste mõõdetavate ootuste vahel selles kokkutõmbuvas tööstusharus? Lühidalt – kuidas näed loomemajanduse tulevikku?

David Droga: Arvan, et tulevikus tehakse loovtööd siirastel põhjustel ja sellel on tõeline eesmärk. Mitte ei looda loomise pärast. Loovus jääb alati tähtsaks. Äris on loovus üks vähestest seaduslikest, samas ebaõiglastest eelistest, ja suurepärane idee ei maksa rohkem kui halb idee. Keskpärase idee õigustamine võtab sama palju energiat, kui suurepärase loomine. Loovusel on meie tööstusharus alati vastutuse surve. Kliendid panevad palju raha, usku, aega ja lootusi sellele, millega meie lagedale tuleme. Ja tänu tehnoloogiale pole kunagi olnud paremat aega kommunikatsiooniks, mis oleks läbilöögivõimelisem ja resoneeruvam kui täna. Meie töö peab olema unikaalsem. Määravaks saab see, kui meeldejääv sa oled, sest nii paljud asjad ei jää meelde – need kaovad, visatakse kõrvale. Mulle isiklikult see surve meeldib.  

Hugo Viega Brasiilia agentuurist AKQA São Paolo, kahe Cannes’i Grand prix võitja: „Mis oli sinu varajase karjääri läbimurdepunkt? Mitte projektina, vaid muutusena mõtteviisis, mis pani aluse David Droga muljetavaldavale tõusule? Millist oma ema nõuannet oled alati tööd tehes endas kandnud?

David Droga: Minu jaoks algas see kõik varases nooruses. Mind ei huvitanud lihtsalt töö leidmine, vaid oma otsustus- ja kujutlusvõime proovile panemine. Otsustasin 18-aastaselt, et hakkan töötama nii, et veri ninast väljas, loobun 18-aastase elu rõõmudest, vabadest õhtutest ja nädalalõppudest, et anda oma karjäärile hoog sisse. Minust sai (Australian Writers and Art Directors Schooli – tõlk.) parim õpilane ja ma sain tööd loovkirjutajana. Ja selle suhtumise ning kiirusega liikusin edasi, et vastata oma andele ja tööeetikale, mitte tööstusharu ootustele.  

Ema nõuanne? Et mitte miski ei tule lihtsalt, mitte midagi ei pakuta sulle niisama. Ta ütles: tasuta juust on ainult hiirelõksus.  

Austraalia agentuuri AKQA Sydney loovdirektor, Palau Pledge’i üks loojatest Josh Bryer: „Kuidas valida neljast heast ideest kindalt parim välja?“

David Droga: Sajaprotsendilist kindlust ei ole kunagi. Aga millegi suhtes on alati (kindlus)tunne. Tavaliselt püüan mõista, millised on idee väljundid ja kuidas ma tahan, et inimesed sellele reageeriks. Proovin küpsetada inimeste reaktsioone ideele ideeks. Miks see peaks kedagi kottima? Mida me palume neil teha, mõelda, tunda või kuidas käituda? Olen üsna lihtne inimene, mis on võib-olla eelis, ma ei takerdu kelladesse ega viledesse. Ma vaatan lihtsalt ideed – mis see võiks olla või peaks olema – ajamata taga välist sära. Tavaliselt tunnen hea asja ära – ja need ei ole kellad ja viled, mis mind vaimustavad. Parimad ideed ajavad mind kohe erakordselt närvi. Mind ärritab, et sellist suurepärast ideed ei ole veel maailmas rakendatud ja see omakorda tekitab tunde, et asjaga on väga kiire. Kui mul tekib paranoiline ohutunne, siis ma tean: “See on hea!”.  

Kanada loovjuht John Larigakis, kes vastutab McDonald’si M-tähe W-ks pööramise eest 2018. aasta naistepäeval: „Sinu agentuuri kampaaniad „The Unicef Tap Project“ ja „Puma After Hours Athletes“ on mu lemmikud läbi aegade. Nad on lihtsad ja mõjusad. Mulle tundub, et suurepärane idee on vaatajale kõige rahuldustpakkuvam ja meeldejäävam, kui sealt kumab loomise käigus tekkinud ahhaa-moment. See üllatab ja rõõmustab vaatajat, aidates brändil positiivses mõttes meelde jääda. Kas sul on mingi kindel meetod või protsess, kuidas sa neid ahhaa-momente saavutad? 

David Droga: Ma lähen tagasi lihtsate algtõdede juurde. Mõned parimad ideed on nii lihtsad, et annavad sulle erakordse vabaduse nende ümber midagi luua. Ideed, mille juured ei ole tões, lähevad ekslema. Tap Projecti idee oli nii ilmselge. Ja After Hours Athletes’i idee põhines lihtsalt tõel, et 80% inimestest, kes neid tosse kannavad, ei jookse maratoni ega mängi jalgpalli – nad mängivad baarides lauatennist. Nii lõimegi vabaaja spordijalatsite kandjatele väljendi „Ületunnitöö-sportlased“. Sellele ideele oli võimalik mitmel moel läheneda. Mulle meeldis see kohe, sest see oli ehe, ühekordsest teostusest kauem elav idee.


David Bjorn Droga (1968) on reklaamimaailma Messi või Ronaldo. Ta on alati olnud esimene või noorim ja võitnud rohkem auhindu kui keegi teine.  

Kuna kõikide tema saavutuste üles loetlemine võtaks liiga palju ruumi, paneme siia mõned faktid: 

  • Droga alustas oma karjääri 18-aastaselt reklaamiagentuuris Gray Sydney kirju sorteerides. Õige pea sai temast copywriter. Tema esimene reklaam:

  • 22-aastaselt sai temast OMON Sydney partner ja loovdirektor. Aasta oli siis 1990.
  • 1996. aastal kolis ta Singapuri, kus temast sai Saatchi & Saatchi Aasia regiooni loovdirektor. Aastal 1998 nimetas ajakiri Media Marketing tema juhitava agentuuride võrgustiku regiooni parimaks agentuuride võrgustikuks ja Advertising Age andis Saatchi & Saatchi Singapore’ile tiitli Rahvusvaheline Aasta Agentuur. David Droga krooniti sellega reklaamimaailma kuningaks.
  • 1999. aastal saab Drogast Saatchi & Saatchi Londoni loovdirektor.
  • 2002. aastal nimetab Advertising Age Droga maailma parimaks loovdirektoriks ning Saatchi & Saatchi London pärjatakse Cannes Lionsil tiitliga maailma parim agentuur.
  • Aastal 2003 „röövib“ Publicis New York Droga Saatchi & Saatchilt. Temast saab Publicise ülemaailmne loovdirektor. Droga on reklaamimaailma tipus, aga kaotab sideme tööga ja seetõttu ka iseendaga. „Ma polnud veel 40, ei tahtnud veel pensionile minna“.
  • 2006. aastal rajab ta agentuuri Droga5. Nimes sisaldub nr 5, sest ta oli oma pere kuuest lapsest viies ja ema õmbles nende riietele numbrid sisse, et need segamini ei läheks. Droga5 kirjeldab end kui agentuuri, mille kinnisideeks on humaansus. Aastate jooksul nimetatakse Droga5 rohkem kui 20 korral erinevate väljaannete (Adweek, AdAge, Fast Company jt) poolt aasta agentuuriks.
  • Alates 2011. aastast on Droga olnud Cannes Lionsil kõige kõrgemalt tunnustatud loovinimene. Ta on võitnud rohkem kui 200 lõvi, sh 80 kuldlõvi ja 20 Grand prix’d (Droga5 PR-osakond on lõpetanud nende kokku lugemise).
  • Aastal 2013 müüb Droga 49% oma agentuurist (225 miljoni USD eest) Hollywoodi meediafirmale WME ja avab kontori Londonis. Drogast saab noorim inimene autahvlil nimega New York Art Directors Club Hall of Fame.
  • 2015. aastal sulgeb Droga5 oma uksed peale 7 aastat tegutsemist Sydney’s.
  • 2017. aastal pävib Droga tunnustuse nimega Lion of St. Mark (Cannes Lionsi elutööpreemia). Ta on 49-aastane ehk noorim, kes eales selle auhinna võitnud.
  • 2019: Accenture Interactive, 8,5 miljardi dollarilise käibega konsultatsioonifirmade võrgustik, ostab 600 töötajaga agentuuri Droga5 hinnaga 475 miljonit dollarit. Droga vihjab, et kallimalt.  

10 parimat of Droga5 kampaaniat:










Intervjueeris: Nils Adriaans, Adformatie
Tõlkis ja toimetas: Silja Oja, TULI
Liitu uudiskirjaga