Kõik uudised

IPA: Loovus ei anna enam endist tulemust, põhjuseks lühiajaline lähenemine turundusele

Briti reklaamiliidu IPA värskest aruandest selgub, et loomeauhinnad on mõttetuks muutnud, sest konkurssidel tõstetakse pjedestaalile lühiajalisi kampaaniaid, mis ei too pikas perspektiivis ärilist kasu. Loovus on kriisis, sest turundajad kasutavad seda aina enam lühiajaliste eesmärkide saavutamiseks.

Fotol: turunduskonsultant ja IPA auliige Peter Field

Me oleme jõudnud ajajärku, kus konkurssidel auhinnatud loovkampaaniad ei ole enam kõrgema investeeringutasuvusega (ingl k. return on investment ehk ROI), selgub IPA (The Institute of Practitioners in Advertising) uuringust.  

Veel 10 aastat tagasi väitis IPA, et suuri auhindu võitnud kampaaniad on keskmiselt 12 korda tulemuslikumad kui „tavalised“ kampaaniad ja et loovusauhindu võitnud kampaaniate puhul on turuosa kasv kaks korda suurem kui auhindu mitte võitnud kampaaniatel. 

IPA konsultant, üks mõjukuse (ingl k. effectiveness) „ristiisadest“ Peter Field väidab nüüd, et loovkonkurssidel auhinnatud tööd ei ole tänapäeval enam mitte-loovatest kampaaniatest edukamad, sest brändid keskenduvad lühiajalisele müügi aktiveerimisele. 

Kui veel 10 kuni 20 aastat tagasi olid loovkonkurssidel võite noppinud kampaaniad võrreldes nendega, mis auhindu ei võitnud, turunduslikult 12 korda efektiivsemad ses mõttes, et võisid lubada endale madalamaid meediainvesteeringuid, siis viimasel dekaadil on nende vahe kahanenud 4-kordseks. Field väidab, et kui võrrelda kitsamalt viimasel paaril aastal loovkonkurssidel edu saavutanud kampaaniaid mitte-nii-loovatega, siis enam vahet ei olegi. 

„Oleme jõudnud olukorda, kus auhindu võitev loovus toob endaga kaasa vähe või ei too üldse eelist mõjukuse osas,“ ütleb Field. 

IPA raport „The Crisis in Creative Effectiveness“ (tõlk. loovuse mõjukuse kriis), mida esitleti maailma suurimal reklaamifestivalil Cannes Lions 19. juunil, põhineb ligi 600 turunduskampaania case study’l ajavahemikust 1998–2018. 


Brändi ehitamine aina olulisem
 

Loomekonkurssidel edukate kampaaniate turundusliku mõju madalseis on osa suuremast ja üldisemast efektiivsuskriisist, väidab Field, kes on aastaid uurinud loovuse ja kampaaniate tulemuslikkuse seoseid turunduses.  

Brändid on ise end täbarasse olukorda pannud, tegeledes lühiajalise müügiedendusega, selle asemel, et keskenduda pikaajalisele brändi ehitamisele. See on olukord, mille eest on nii Field kui loovagentuuri Adam&eveDDB efektiivsusjuht Les Binet oma varasemates raportites hoiatanud.  

Fieldi uuringu järgi oli aastatel 2004–2016 optimaalne turunduseelarve jaotus järgmine: 76% brändiehitusse ja 24% müügi aktiveerimise kampaaniatesse. Viimastel aastatel on aga müügiedendusse suunatud panused brändiedenduse arvelt kasvanud. See nihe, mis on toonud kaasa brändide nõrgenemise, on üks peamisi põhjuseid, miks tulemuslikkus on langustrendis, väidab Field. 

Lisaks lühiajaliste kampaaniate eest hoiatamisele juhib Field tähelepanu veel teiselegi suundumusele – ka pikaajaliste kampaaniate puhul, selle asemel et brändi kasvatada, keskendutakse pigem aktiveerimistaktikatele. See omakorda ei vii alla mitte ainult brändi mõjukust, vaid muudab kogu reklaami olemust: emotsionaalsete ja kaasahaaravate inimlike lugude asemel näeme aina rohkem reklaame, mille eesmärk on sihtrühma koheselt aktiveerida. 


Õpi parimatest praktikatest 

Muidugi on veel brände, mis teevad turunduskampaaniaid nii, et need ka tulemuslikud on, näiteks Guinness, Snickers ja John Lewis. Loovkonkurssidel auhindu võitvate tulemuslike ja mitte-tulemuslike kampaaniate vahe on kaheksakordne.  

Edu toob tasakaalustatud lähenemine lühi- ja pikaajalistele eesmärkidele. Les Binet on 2015. aastal öelnud, et pikaajaline strateegia ei ole lühiajaliste strateegiate summa. Ettevõtetel on vaja mõlemat – nii lühiajalist kui pikaajalist reklaamistrateegiat ja oluline on leida tasakaal nende kahe vahel. 

Näiteks elektrooniliste kassasüsteemide ja kliendikaardi andmebaasidega juhtus kaubanduses huvitav asi. Kaupmehed märkasid, et hinnaalanduskampaaniad toovad endaga kaasa lühiajalise hüppe läbimüügis. Sellest avastusest tiivustatuna suurenes hinnakampaaniate arv hüppeliselt. Alles veidi aega hiljem õpiti analüüsima ka nende kampaaniate pikaajalist mõju ja selgus, et enamasti mõjuvad hinnakampaaniad brändidele kahjulikult ja vähendavad ka kaupmeeste kasumlikkust. 

Oluline on hoida kampaaniat „eetris“ piisavalt kaua, et see kinnistaks muutuse tarbijate käitumises, keskmiselt 6 kuud. 

Ostukavatsust suurendab laiahaardelisem lähenemine turunduskanalitele – mitte ainult andmetel põhinev reaalajas turundus digikanalites, vaid ka brändikommunikatsioon mujal meedias, eriti teles ja välimeedias. 

Süüdi on ka konkursside žüriid 

„On arusaamatu, miks loovkonkursside žüriiliikmed aina rohkem lühiajalisi kampaaniaid eelistavad,“ kommenteerib Field. „Konkurssidel võite noppivad lühiajalised kampaaniaid kulutavad võrreldes pikaajaliste kampaaniatega, mida nad järk-järgult areenilt tõukavad, 2,5 korda rohkem raha online meediale. Võib-olla žürii lihtsalt eelistabki andmepõhist loovust ja digikeskseid kampaaniaid?“ küsib ta. 

On raske mõista, miks suunatakse kogu loovus ja energia lühiajalistesse kampaaniatesse, kui on teada, et lühiajalised müügi aktiveerimise kampaaniad toovad keskpäraseid tulemusi. Mõttekam on suunata loovus sinna, kus ettevõte saab inimesi üllatada, tähelepanu võita ja mõjutada suhtumist endasse ehk siis brändi ehitamisse, soovitab Field. 

Piirates loovagentuure lühiajalisusega, sundides neid ennast vaid lühiajalisi eesmärke saavutades tõestama, teeb klient ehk bränd endale karuteene. Selle tulemusel ongi auhinnatud kampaaniate mõjukus drastiliselt langenud. 


Lahendus

Kui Field jagas 76 kampaaniat aastatest 2008–2018 äriliselt tulemuslikeks ja mitte-tulemuslikeks, osutusid pikaajalised kampaaniad kaks korda tulemuslikemaks. Edukatel kampaaniad olid pikaajalised eesmärgid nagu tuntuse ja turuosa kasvatamine, nad keskendusid emotsionaalsete sõnumite edastamisele, sihtides seda osa sihtrühmast, kes ei olnud veel nende kliendid.

IPA raportist tuli välja ka see, et äriliselt edukad kampaaniaid kogusid ja töötlesid andmeid, et oma sihtrühma paremini mõista, samal ajal kui vähemedukad kasutasid andmeid pigem oma sõnumite täpsemaks sihtimiseks.

Et ülalkirjeldatud probleeme lahendada, soovitab Field kahte asja:

  • Kui sa loovust väärtustad, lõpeta ühekordselt kasutatavate loovideede genereerimine ja keskendu selle asemel ideedele, mis aitavad su brändil pikas perspektiivis kasvada;
  • Loovkonkurssidel võiks olla eraldi kategooriad pika- ja lühiajaliste kampaaniate hindamiseks. 

Peter Field on töötanud 15 aastat reklaaminduses strateegilise planeerijana ja tegutsenud 22 aastat turunduskonsultandina. Ta on Briti reklaamiliidu IPA auliige. 

Allikad:  

Uuring: "The Crisis in Creative Effectiveness" (pdf) 

New IPA report reveals crisis in creative effectiveness 

Creative effectiveness is collapsing, claims new IPA report 

Väike sõnaseletus: 

Effectiveness – efektiivsus kui mõju. Turundus, mis toob uue kliendi. 

Efficiency – efektiivsus kui kokkuhoid. Äriline mõõdik, mis näitab, kui kokkuhoidlikult suudeti näiteks turundust teha. 

Silja Oja, Turundajate Liit

Liitu uudiskirjaga