Kõik uudised

Henrik Kalmet ja Johan Kallas: brändid peaksid otsustama, kes nad on ja mille eest seisavad

Reklaam on muutunud sõnumipõhisest kogemuspõhiseks ja brändid näevad praegu tulist vaeva, et seista väärtuste eest, mis on selle brändi tarbijate jaoks tähtsad.

Fotol: Johan Kallas ja Henrik Kalmet. Pildistas: Henri Siht.

Kui Newton asus uute loovjuhtide otsingule, siis esimest neist ei tulnudki väga kaugelt otsida. Loovagentuuril oli Henrikuga projektipõhise koostöö kogemus, millest kasvaski välja püsiv töösuhe. Täiendavalt oli vaja tugeva disainitaustaga inimest, kelleks sai pikalt reklaamivaldkonnas tegutsenud ja ka eelnevalt loovjuhina töötanud Johan. 

Kuidas olete jõudnud oma ametisse sisse elada? 

Henrik: Mul on seda sisseelamise aega olnud päris pikalt, tegelikult juba üle aasta. Tegin tööd projektipõhiselt ja üleminek toimus samm-sammult, seega ei ole sellist tunnet, et olen järsku hoopis teistsugusesse keskkonda sattunud. Kõik on läinud sujuvalt.  

Johan: Üle ootuste valutult. Eks ole selles valdkonnas juba mõnda aega tööd tehtud ja enam-vähem selge, mis toimib ja mis on klientide jaoks oluline. Ega kui jalgpallur klubi vahetab, siis on mäng ikka sama – jooksed palliga väljakul ringi ja püüad lüüa väravat.  

Henrik, millised teadmised ja oskused teatrivaldkonnast sulle reklaamimaailmas kasuks tulevad? 

Henrik: Ma ei näe nende valdkondade vahel väga suurt erinevust. Ka reklaamimaailmas käib ju lugude jutustamine. Formaat on küll erinev, aga nagu kirjanduses võib olla lühemaid ja pikemaid žanre, on ka reklaam üks loo jutustamise viise. Kohati üle kobestatud ja mõnikord kergelt nagu steroidide peal, aga lõppkokkuvõttes vaatame nii teatris kui reklaamis samamoodi, kuidas lugu publikule võimalikult hästi edasi anda.  

Kuna olen näitlejana ka reklaamides mänginud, siis suudan paremini ette kujutada, milline võiks olla dialoog või kuidas seda läbi mängida.  

Kuidas teie erinev taust omavahelist koostööd mõjutab?  

Johan: Ma arvan, et meie erinevused on meie tugevus. Kui oleks kaks näitlejataustaga loovjuhti, siis oleks mingitest oskustest puudus, samas oleks kahel agentuuritaustaga inimesel jällegi lavastusliku poole pealt raskem tunnetada, mis töötab ja mis mitte. 

Henrik: Olen absoluutselt nõus. Tunnen, et juba selle lühikese aja jooksul, mis Johan siin olnud on, saan tööprotsessidest paremini aru ja tema kogemusest on mulle kasu. On teadmisi, mis tulevad kogemuse kaudu. See on professionaalne vilumus. 

Millised teie kaasabil valminud reklaamid on juba avalikkuse ette jõudnud?

Johan: Mina olen siin alles kuu aega olnud ja mitu head ideed on küpsemas, aga aeg on olnud liiga napp, et suurte kampaaniatega välja tulla. Arvan, et sügisel hakkavad lendama meie esimesed ühised pääsukesed. 

Henrik, millistele avalikkuse ette jõudnud reklaamidele oled sina Newtonis aidanud elu sisse puhuda?  

Henrik: Näiteks viimased Farmi Skyr ja smuuti reklaamid:

Samuti Tartu Maratoni kampaania:

...ja kaubanduskeskus Solaris, kus aitasime ühel noormehel abieluettepanekut korraldada: 

Päris esimene tööprojekt, millega seotud olin, oli Leiburi "Avalik saladus". Minu jaoks oli see esimene otsene kokkupuude reklaamikampaania läbiviimisega ja n-ö esimesed ristsed. Sain näha, kuidas idee kasvab ja areneb ning kui drastiliselt see töö käigus muutuda võib. Lõppude lõpuks läks aga väga hästi ja Kirde saia kampaania sai isegi aasta turundusteo auhinna:

Milline on olnud kõige põnevam või keerulisem reklaamiprojekt, mida meenutada? 

Henrik: Minu kõige keerulisem reklaamikogemus on olnud näitlejana. Oli üks Saksamaa agentuur, kes tegi reklaami Rootsi kommile Riesen. Slogan oli "Keep calm and Riesen", mille mõte seisis selles, et igasuguses ekstreemses situatsioonis võib selle kommi suhu panna ja siis tundub kõik järsku hästi.  

Minu stseen oli selline, et olin värske isana sünnitusmajas ja ühe beebi asemel toodi neid aga järjest juurde, kokku sain sülle lausa neli beebit. Samal ajal lutsutasin õndsalt Rieseni kommi. Pidi olema üks kaamerasõit näo peale ja sellest valmima umbes kümnesekundiline reklaam. Tundus, et mis see siis ära ole, ei lähe poolt päevagi. Tegelikult läks meil 14–16 tundi ja isegi kui kommi välja sülitasin, siis pärast reklaamimist iiveldas tundide kaupa lausa oksendamiseni. Rääkimata sellest, et nelja beebi süleshoidmine on füüsiliselt raske ja tegelikult ka päris korralik vastutus. Reklaam aga vist jookseb siiamaani kusagil maailmas, sest aeg-ajalt saan mingitele pikendustele alla kirjutada.  

Johan:  Minu meelest on kõige keerulisemad projektid need, kus tekib tunne, et kliendiga ei ole omavahelist klappi. Kui aastast aastasse on mingeid asju tehtud, aga samal ajal on räägitud kliendile, et tuleks bränd ära defineerida, sest me ei saa teha lihtsalt üksikuid reklaame. Inimeste vahel peaks olema keemia ja usaldus, sest heast energiast tekivad head lahendused.  

Teine keeruline moment on see, kui ei taheta või ei osata näha suuremat pilti. Mulle meeldib asju hästi süsteemselt teha, defineerida äriline probleem, konkreetsed sõnumid, soovitud emotsioonid ja teha ettevalmistavas etapis ära kogu analüütiline töö. Alles teises etapis tasub mõelda, missugune loominguline lahendus seda kõige paremini edasi annab. Kui strateegilise poolega ei viitsita või ei taheta kaasa minna ja küsitakse, et miks pliiats juba ei vilgu ja tahaks juba pilti näha, siis on päris raske. Õnneks jääb selliseid kliente järjest vähemaks ja pigem võib näha, et kui teed strateegia hästi ära, siis edasi antakse juba vabad käed.  

Miks ettevõttel mõnikord oma brändi defineerimine keeruliseks osutub? 

Johan: Mõnikord on nii, et proovid igatpidi seletada ja kõiki maailma tööriistu kasutada, et jõuda brändi defineerimiseni. Tekib küsimus, kas kusagil on mingi võlukombinatsioon lauseid, mida ma oleks pidanud ütlema, et inimene oleks aru saanud, miks brändi tuleb defineerida.  

Eks kusagil kukla taga võib olla põhjuseks ka 1990ndate reklaamivaldkonna kuvand, kus agentuurid teenisid laiaulatuslike reklaamikampaaniate pealt ja ettevõtted olid valmis suurt raha välja käima. Seda kasutati ka aktiivselt ära.  

Henrik: Mul on ka selline tunne, et see tuleb valdkonna enda kuvandist. Kohati on sellist suhtumist, et "mul tütar on sotsiaalmeedias päris asjalik, mida te siis juurde pakute..?". Ehk siis igal vähegi suuremal ettevõttel on reklaamiagentuur, aga alati ei tunnetata, et see on reaalselt professionaalne oskustöö, mis loob ettevõttele väärtust. 

Viimastel aastakümnetel on koos veebiga kõvasti reklaamipinda juurde tulnud. Mida teha, et reklaam kogu müra sees ära ei kaoks?  

Johan: Kõige lihtsamalt öeldes tuleks teha head reklaami. Kui teed head reklaami, siis inimesed märkavad seda ja see muutub millekski suuremaks. Ega inimesed ei jaga ka reklaami sellepärast, et soovitada teistele mingit toodet, vaid seetõttu, et reklaam on suutnud end läbi murda meelelahutuse või koguni kunsti valdkonda.  

Henrik: Reklaam on muutunud sõnumipõhisest kogemuspõhiseks ja brändid näevad praegu tulist vaeva, et seista väärtuste eest, mis on selle brändi tarbijate jaoks tähtsad.  

Millised reklaamid teid kui reklaaminimesi kõnetavad? 

Johan: Need reklaamid, mille puhul alguses ei saagi aru, et need on reklaamid. Samuti need brändid, mis suudavad reklaami kaudu suhestuda tarbijatega nii, et tarbijad hakkavad ennast läbi selle brändi defineerima. Siia lisaks veel mingid täiesti hullumeelsed asjad, näiteks Volvo "Epic Split", millega näidati Jean-Claude Van Damme’i abil maailmale Volvo stabiilsust ja täpsust.  

Henrik: Ei saa öelda, et ainult reklaamid, milles on huumorit, aga huumoril on kindlasti tugev jõud. Hea huumor annab tuttavale asjale uue perspektiivi ja edaspidi hakkamegi seda selle brändiga seostama.  

Näiteks möödunud aasta Super Bowli Tide'i reklaam, mis oli reklaamimaailmas ikka päris geniaalne nähtus. Kes tuli selle peale, et küsida, miks on reklaamides kõik riided alati nii puhtad? Selle seostamine Tide'iga tähendas, et kõik ülejäänud reklaamid kandsid omakorda edasi Tide'i sõnumit. Nad suutsid nihestada selle reaalsuse enda kasuks.

Tegelikult tahaks väga ka siin Eestis teha koostööd selliste brändidega, mis on julged ja valmis võtma selgeid seisukohti ka väljapool oma toodet ja selle müüki. 

Aga vastupidi, milliseid brände te ei reklaamiks või millist reklaami ei teeks? 

Henrik: Minu isiklik seisukoht on see, et alkoholiettevõtete või kiirlaenu pakkujatega ma koostööd ei tee. Ma ei näe, et alkohol vajaks lisareklaami. Nagu oleks kedagi, kes ei oleks selle toote suurte plussidega kursis... Ja ega alkoholile ei olegi põhimõtteliselt enam võimalik reklaami teha ka.  

Johan: Mina olen olnud olukorras, kus laual on alkoholireklaamid, kiirlaenud või e-sigaretid ja siis olen hakanud ise endalt küsima, et kes ma olen. Võib-olla mingid aastad tagasi ei olnud see minu jaoks ka probleem, aga mida vanemaks saan, seda enam paneb mõtlema. 

Alkoholi puhul oleks mul küüniline öelda, et mina seda ei tee, sest ega ma täiskarsklane ei ole ja kui see on seaduste piires ning viisakalt tehtud, siis miks mitte. Aga näiteks karusnahabutiikide puhul tunnen, et ma ei taha oma oskusi ja andeid nende peale panna. Mulle tundub, et mitte ainult kliendid, vaid ka reklaamiagentuurid ise peaksid võtma teadlikumalt seisukohti, kes nad olla tahavad. Ehk aitaks see viia kokku kliente ja agentuure, kelle ühiselt loodu põhineks samadel alustel ja veendumustel.  

Mida on üldse võimalik hea reklaamikampaania saavutada?  

Henrik: Tihti on brändid need, mis kannavad edasi rahvuslikku uhkust. Näiteks kui räägime Eestist, siis oleme Skype'i riik, sõidame Boltiga, sööme Kalevi kommi jne. Brändid loovad rahvusliku identiteedi, mida kommunikeerime väljapoole, aga mis püsib ka meis endis.  

Johan: On brände, mis on nii kaua elanud, et me ei tajugi enam, mis on olnud nende kultuuriline mõju. Näiteks on meil punase kuuega jõuluvana, kes on tegelikult Coca-Cola reklaamidest pärit. Või kuidas võõrbrändide ihalus aitas kaasa Nõukogude Liidu lagunemisele. 

Paljud inimesed elavadki lausa mingite brändide ja nende tähenduste järgi. Aga kampaaniast ainuüksi ei piisa – kui hea reklaamikampaaniaga saab korraks mäge liigutada, siis hea brändiga saab ka maailma muuta.  

Loovagentuur Newton on Turundajate Liidu Liige.

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton