Kõik uudised

Kampaania: Sprite neutraliseerib vihkajaid ja netitrolle armastusega

Sprite tuli tänavu jaanuaris välja ülemaailmse kampaaniaga, mis soovitab pöörata viha sotsiaalmeedias armastuseks, vastates õelatele kommentaaridele: “I love you, hater” (eesti keeles: “Ma armastan sind, vihkaja”). Tore, et Sprite on lisaks inimeste janu kustutamisele ja müüginumbrite kasvatamisele võtnud omale ka kõrgema eesmärgi ja võitleb netikiusamisega. Kampaaniast räägib lähemalt Coca-Cola Baltikumi avalike suhete juht Nele Normak.

Sprite'i kampaania nägu Eestis: blogija Kristina Pärtelpoeg

Sprite'i globaalses kampaanias astuvad üles mitte näitlejad, vaid inimesed elust enesest, kes netikiusamise all kannatanud on. Nende seal on sportlasi ja kunstnikke, näiteks hispaania olümpiaujuja Rocío Velázquez, prantsuse postitantsija Nico Moldestein, inglise räppar Tyrus McKenzie ja rootsi surfar Liz Romer, samuti hispaania LGBT aktivistid David Perez ja Marius Caralt ning jalgpallinaiskond CE Sant Gabriel. Kontseptsiooni mõtles välja Argentiina agentuur Santo Buenos Aires, hiljem adapteeris kampaania Euroopasse McCann Erickson Rumeenia.

Eestisse jõudis "I Love You Hater" mais 2019 – algul sotsiaal- ja välimeedias mittebrändituna ning seejärel paljudes eri kanalites Sprite’i kampaaniana. Kampaanias löövad kaasa mitmed tuntud noored, näiteks muusik Inger Fridolin, laulja Laura Prits ja blogija Kristina Pärtelpoeg. Kampaania kestab Eestis suve lõpuni.

Kampaaniaga soovib Sprite kõnetada eelkõige oma sihtrühma, kelleks on 16-29aastased noored, samuti kasvatada armastust Sprite’i kui brändi vastu ja tõsta teadlikkust sellest.

„Sprite on alati olnud enda välja ütlemistes julge, aga kuna varasem kommunikatsioon ei puudutanud meie sihtrühma piisavalt, tuli teha uuenduskuur. Tänapäeva bränd peab julgema rääkida olulistest asjadest. Kuna brändidel on suur mõju, on neil ka suur vastutus,“ rääkis Coca-Cola Baltikumi avalike suhete juht Nele Normak.

„Sprite otsustas rääkida netikiusamisest, sest see puudutab meie sihtrühma, arenevaid ja ennast otsivaid noori. Kahjuks on noored oma eneseotsingu perioodil ka kõige haavatavamad ning selle tõttu soovime süstida neisse enesekindlust. Tänapäeva maailmas on brändidel väga suur vastutus ja jõud seista selle eest, mis on ühiskonnas oluline. Ja miks mitte toetada seda tehes ka enda brändi,“ vastas Normak küsimusele, kas ühiskonna valupunktide puudutamine toote kampaanias on äri või Sprite’i kõrgem missioon.

„#iloveyouhater kampaania mõte oli brändi positsioneerimine julge ja ausa brändina, kuvand, mida olime varasema kampaaniaga „Loodud värskendama“ kaotamas,“ lisas ta.

Inger Fridolin
Eesti kampaaniasse valiti enesekindlad ja erineda julgevad influenceridEleriin Sild, Inger Fridolin (fotol), Kristina Pärtelpoeg, Mac Tuvi, Liis Velsker, Laura Prits ja Rauno Oidram. „Meie eesmärgiks oli näidata võimalikult omanäolisi inimesi, kes on oma välimuse pärast kiusamist või halvakspanu kogenud,“ põhjendas Normak kampaanias osalevate noorte valikut.

Kõigepealt toimus noortega pildistamine ja gifide tegemine, kus kasutati neutraalseid toone, et tuua välja nende isikupära. „Ühtse visuaalse joone hoidmine oli selle kampaania juures väga oluline. Peale pildistamist alustasime influencerite postitustega, kus kampaanias osalejad jagasid enda isiklikke lugusid ning kutsusid ka kõiki teisi noori oma lugusid jagama, sest jagatud mure on poole väiksem. Postitused said palju tähelepanu, lugusid jagati palju. Samal ajal, kui influencerid postitasid enda lugusid, alustas Sprite brändimata kampaaniat online bänneritel,“ kirjeldas Normak kampaania algust.

Online bännerid kandsid sõnumeid „Mida iganes nad ütlevad. #iloveyouhater“ ja „Vaenulikkus on kõikjal. #iloveyouhater“. Sõnumid ja postituste stiil oli kõikidel bänneritel ühesugune, et need inimestele hästi meelde jääks ja äratundmist tekitaks. Peale sotsiaalmeedia kampaaniat lansseeriti brändimata välikampaania.

Selleks, et tuua kampaaniasse sisse Sprite, korraldadati 6. juunil Tallinnas talkshow formaadis üritus, mida juhtis Karl-Erik Taukar. Külalisteks valiti kampaania alguses osalenud Inger Fridolin ja uute nägudena Sissi Nylia Benita ning Uudo Sepp, kes kõik on saanud väga palju kriitikat nii internetiavarustes kui ka silmast-silma. „Jah, inimesed julgevad oma negatiivsust ja viha ka otse näkku väljendada. Küll aga teadsime, et meie valitud külalised on piisavalt enesekindlad, et teemast kerge huumoriga rääkida ja noortele eeskujuks olla,“ rääkis Normak.

Karl-Erik Taukar, Uudo Sepp, Inger Fridolin ja Sissi Nylia Benita Sprite'i talkshow'l. Pildistas: Harry Tiits

Karl-Erik Taukar. Pildistas: Harry Tiits

„Ürituse alguses näitas Taukar üht vihast kommentaari, mis talle endale oli saadetud ja pälvis sellega kohe publiku poolehoiu ning tekitas positiivse õhkkonna. Edasi rääkisid meie influencerid oma isiklikke lugusid ning esinejate taga oleval ekraanil tõime välja vihased kommentaarid, mida nad on pidanud taluma. Kommentaarid olid väga erinevad ja panid ürituse külalised nii naerma kui ka ahhetama. Ürituse lõpetuseks laulsid külalised koos Taukariga laulu „Love“, et mitte ära unustada kampaania sõnumit,“ kirjeldas Normak kampaania avaüritust.

Uudo Sepp, Inger Fridolin, Karl-Erik Taukar ja Sissi Nylia Benita Sprite'i talkshow'l. Pildistas: Harry Tiits.

„Meie eesmärgiks ei ole levitada negatiivsust, vaid tekitada inimeses enesekindlust armastada ennast just sellisena, nagu ta on, ning mitte lasta end mõjutada teiste vihkamisest,“ lisas Normak.

Talkshow’le järgnes Sprite’i video näitamine, mis avalikustas kampaania taga seisva brändi ehk Sprite’i. Ürituse lõppedes oli kogu Kärbes Kitchen Bar bränditud Sprite’i sümboolikaga. Ürituse ajal muudeti ära ka digimeedia bännerid ja Kalamaja piirkonna välimeedia muudeti bränditud Sprite'i reklaamiks. Kampaania uueks sõnumiks sai „Mida iganes nad ütlevad. Vaenulikkus on kõikjal. Loodud värskendama“. Avalikustamisele järgnes kampaania lansseerimine sotsiaalmeedias, teles ja iVideos, et selgitada inimestele, miks Sprite sellise ühiskonnakriitilise teema otsustas käsile võtta.  

Eleriin Sild ja Laura Prits. Pildistas: Harry Tiits

Sprite'i talkshow. Pildistas: Harry Tiits

Sprite’i üritusturundusagentuur Eestis on Orangetime ja PR-agentuur on Meta Advisory. Meediat planeeris MediaCom.

Sprite’i reklaam „I Love You Hater“ võitis tänavu maailma suurimal loovusfestivalil Cannes Lions filmikategoorias pronksi:

Silja Oja, Turundajate Liit