Kõik uudised

Klaus Sommer Paulsen: Perfektsus ei tekita usaldust

Brändid peaks olema piisavalt enesekindlad, et tunnistada ka oma vigasid, sest perfektsus ei tekita usaldust, väidab lugude ja kogemuse disainistuudio AdventureLAB looja Klaus Sommer Paulsen.

Fotol: The Guardiani reklaami "Kolm põrsakest" tegelased

Milles seisneb erinevus lihtsalt loo jutustamise ja turunduslikult strateegilise loo jutustamise vahel? 

Strateegilisel loo jutustamisel on eesmärk, mis määrab mitte ainult seda, MIDA räägitakse, vaid ka KUIDAS, MILLAL ja millises kontekstis. 

Strateegilise loo jutustamise oskuse valdamine võimaldab luua väärtust nii kuulajaskonnale kui ka loo jutustajale, st sihtrühmale ja brändile samaaegselt. 

Mida tähendab loo jutustamine tänapäeval?  

Mulle tundub, et loo jutustamist mõistetakse ja seega kasutatakse täna tihti valesti. Kui otsida online’is brändi lugude jutustamise näiteid, siis leiab tihti lihtsalt pikema reklaamtekstiga kampaaniaid. See ei ole aga loo jutustamine. 

Hea loo puhul ei ole selle pikkus tegelikult määrav. Tähtsad on hoopis loo sügavus ja tähendusrikkus – sellest sõltub, kas sihtrühm looga suhestub ja seda levitama ning kaasa rääkima hakkab. 

Tõelised lood hingavad ja elavad. Kontroll nende üle on rohkem kui kunagi varem kuulajas- ja vaatajaskonna käes. 

Kas lugu peab olema ehtne ja pärinema elust enesest või võib selle ka välja mõelda? 

On olemas suurepäraseid väljamõeldud lugusid, ka brändilugude seast leiab neid. Aga kui rääkida brändi nö tuumikloost, millest kõik muu lähtub, siis siin kaasneb promo-eesmärkidel välja töötatud narratiiviga suur oht libastuda. 

Täna, mil maailm on üle ujutatud petulugudega, otsivad inimesed usaldusväärseid ja ehtsaid lugusid. Kui bränd tuleb lagedale imetluse tekitamiseks konstrueeritud looga, võib see oma veatus täiuslikkuses jätta mulje, et kusagil fassaadi all on midagi varjata. Sellist lugu ei usuta.  

Brändid peaks olema piisavalt enesekindlad, et tunnistada ka oma vigasid, sest perfektsus ei tekita usaldust. Flawsome can be awesome! 

Mida peaks lugude jutustamisel pikas perspektiivis silmas pidama? 

Loo mõjukus sõltub sellest, kui relevantne see inimeste jaoks on ja kas see puudutab nende südant. Paljud brändid aga räägivad lihtsalt lugu, mida nad ise tahavad rääkida, arvestamata, kuidas nende sihtrühm seda tajub. Päeva lõpuks on sihtrühm see, kes määrab su loo väärtuse ja püsimajäämise. Lugu ei ole lihtsalt üks jutt ja kuulajaskond ei võta seda vastu vaikides. Siin ei ole valmisretsepti, aga soovitan järjepidevalt kuulata oma kuulajaskonda ning õppida neilt. 

Fotol: Klaus Sommer Paulsen

Kas erinevate sihtrühmade jaoks võiks olla erinevad lood? 

Jah, võib, aga sa ei saa oma tuumiklugu muuta, et kõigile meele järgi olla. Lool on oma kese ehk süda, mis loob sihtrühmaga tugeva emotsionaalse sideme. See on nagu brändi DNA, mis kannab väärtusi ja uskumusi, millest lähtuvalt bränd tegutseb ja kogemusi loob. Lugude jutustamise viis võib erineda, aga brändi universum peab kandma endas ühte lugu, andes edasi seda, kes sa tegelikult oled. 

Kuidas brändi lugu sõnastada? Kas seda peaks tegema brändi omanik või palgata selleks agentuur? 

See võib olla kliendi ja agentuuri ühine teekond. Eri perspektiivid tulevad siinkohal kasuks. 

Võti või seeme on brändi omaniku käes, kuna tema kannab endas brändi isikupära ja ajalugu. Seega on tuum alati juba olemas, selle leidmine ja sõnastamine on aga nagu peeglisse vaatamine. Kui see tuum on leitud, saab hakata lugu koos agentuuriga disainima ja edasi arendama. 

Kui alustada teisest otsast ja keskenduda turunduslikku sõnumit kandvatele sõnadele, ei pruugi sellest sündida aus ja veenev narratiiv, vaid miski, mida kuulajaskond tajub kui lihtsalt brändi soovi oma müüki edendada. 

Palun tooge mõned näiteks suurepärastest lugudest. 

Neid on palju, eriti kui otsida inspiratsiooni väljastpoolt turundus- ja reklaamimaailma. Innovatsioon sünnib, kui kasutada interdistsiplinaarset lähenemist. 

The Guardian: „Kolm põrsakest” 

Cannes Lionsil lõviga pärjatud lugu, mis kannab endas sõnumit: vaata uudise pealkirjast sügavamale. Muinasjutul põhinev süžee kaevub kiht-kihilt tähtsatesse detailidesse ja meie ees rullub lahti tänapäevane lugu, mis näitab, et The Guardian ei piirdu vaid pinnapealse käsitlusega. 


Gilgameši eepos

See 4000-aasta vanune eepos annab hea sissevaate superkangelase narratiivi ülesehitusse ja mehaanikasse, mida me kõik oma alateadvuses kanname, sõltumata ajastust, kus elame. 


EVE Online: Tõelised lood
 

Mängijad osalevad ise arvutimängu loomises. Suurepärane näide sellest, kuidas haarata oma sihtrühma loo jutustamisse, andes neile nö lõuend. 


Walt Disney lugu
 

Pole tähtsust, kas sulle Disney kompanii meeldib või mitte, aga Disney’st pole lugude jutustamise maailmas võimalik mööda vaadata. Kui tänapäeval võib Disney toodang tunduda siirupiga üle valatud, siis Walt Disney elu seda kindlasti ei olnud.  

Kui tänapäeval ülistatakse kiirteed edule ja üleöö sündinud miljonäre, siis Walt Disney, kes oli oma 30. eluaastaks elanud üle sõja, pankroti ja oma esimeste karakterite autoriõiguste varguse, meenutab meile, kui tähtis on mitte alla anda ja visalt raskusi ületada.


Harry Potter 

www.pottermore.com/explore-the-story/harry-potter  

Põhjus, miks Harry Potteri siia lisan, on see, et selle tegelase lugu on kasvanud omaette fenomeniks. Sellest on tekkinud meta-universum, mis katab kogu meedia- ja meelelahutustööstust ja ulatub kaugemalegi. 

Harry Potteri tegelaskuju looja J.K. Rowling on selle universumi haldaja, kes vastutab selle eest, et kõik filmid, teemapargid ja muud kokkupuutepunktid Harry Potteri maailmaga vastaks brändi väärtustele ja oleks kooskõlas tuumiklooga. 

Te viite 5. – 6. juunil Tallinnas läbi integreeritud loo jutustamise meistriklassi ja töötoa. Kes neid teadmisi enim vajavad, kes peaks kindlasti osalema? 

Kõige väärtuslikum on mu koolitus neile, kes vastutavad oma ettevõttes brändi eest. Koolituselt saab värsket infot ja teadmisi, mida oma brändi lugude disainimisel rakendada. 

Isegi kui sa ei näe ennast loo jutustajana, siis brändijuhina oled sa ikkagi see inimene, tänu kellele brändi lugu tekib ja areneb. Ja kui sa oled loo jutustaja, siis tulevad sulle kasuks uued vaatenurgad ja ideed, kuidas panna lugu sihtrühma sees elama ja tekitada brändi suhtes poolehoidu. 

Kui sulle pakub huvi, kuidas luua haaravaid kogemusi, mis on võimsamad kui lihtsalt kokkupuude klienditeenindusega, ja luua lugusid, mis mõjuvad ja jäävad kestma, siis tule kindlasti osalema. 

Ei ole vahet, kas töötad kliendipoolel või agentuuris. Tähtis on, et mõistad, et me elame põneval ja võimalusterohkel ajastul, mil hea lugu ja kogemus võivad brändi jaoks imesid teha. 

Intervjueeris: Silja Oja, Turundajate Liit 

Turundajate Liit korraldab juuni esimesel nädalal Tallinnas Nordic Hotel Forumis integreeritud loo jutustamise meistriklassi ja töötoa, mille viivad läbi kaks eksperti Taanist, kes praktiseerivad koolitusel õpetatavat igapäevaselt: AdventureLABi looja ja juht Klaus Sommer Paulsen ning kontseptsiooniarendaja Ecaterina Capatina.

Esimesel päeval, 5. juunil toimub meistriklass, kus osalejad tutvuvad loo jutustamise põhimõtete ja narratiivide kasutusvõimalustega erinevatel platvormidel. Vaatame kaugemale paberist ja kõrgemale ekraanist, uurime, mida loo jutustamine tänapäeval tähendab ja kuidas integreeritud loo jutustamine võib muuta loo mitmedimensiooniliseks ja -kihiliseks kogemuseks selle kuulajaskonna jaoks.

Teisel päeval, 6. juunil toimub töötuba, kus sukeldume sügavamale narratiivide konstrueerimisse ja disainimisse. Töötame gruppides, kasutades esimesel päeval omandatud teadmisi. NB! Töötoas osalemise eelduseks on, et esimese päeva meistriklass on läbitud.

Kiirusta! Alles on viimased 10 piletit! 

Lisainfo ja registreerimine: Turundajate Liidu strateegilise loo jutustamise meistriklass