Kõik uudised

Podcast’ide kasvav populaarsus seab uued ärilised väljakutsed

Klassikalist raadioreklaami on podcast’i keeruline integreerida, sest kuulaja ootused on teised. Aga milline reklaam siis podcast’i sobib? Kas üldse? Vastab Delfi tootejuht Lauri Toomsalu.

Fotol: Delfi tootejuht Lauri Toomsalu

Maailmas on ligi 700 000 erinevat podcast’i (taskuringhäälingut), neid leidub rohkem kui 100 erinevas keeles ja nende populaarsus kasvab. Podcast kui formaat ei ole ka Eesti inimesele võõras. Eestis tegutsevad raadiojaamad on juba mõnda aega võimaldanud oma kodulehelt ja äppidest jutusaateid järele kuulata. Eelmise aasta oktoobrikuus tõi ka Delfi turule oma podcast’ide keskkonna Delfi Tasku, mida on kuulatud 10 kuuga kokku rohkem kui 6 miljonit korda. Delfi podcast’id on kuulatavad kõikides suuremates rakendustes nagu Spotify, iTunes, Soundcloud, Google Podcasts, Castbox jne.

Podcast’id katavad teemadena üldiselt mingit nišši, millele võib tekkida suur kuulajaskond. Nišitoodete heaks omaduseks on see, et selle tarbija on üldjuhul lojaalne, ta teab, mida kasutab, kuulab, vaatab. Sama kehtib ka podcast’ide kohta.

Kuidas leida podcast’idele töötav ärimudel? Töömaht on neid tootes ju suur.

Delfi tootejuhi Lauri Toomsalu sõnul on podcast’ide ärimudeli leidmine suur väljakutse: “Podcast’ide suur populaarsus, nende heal tasemel tootmine ja keskkondade haldamine on reaalne kuluartikkel, kui sa soovid toota kvaliteetset ja erinevat sisu. Eestis käsitletakse podcast’e reklaamimüügi kontekstis paljuski tavaraadio kanalina, mis ei ole enamasti õige.”

“Meie toodetavad podcast’id on kõik mingist konkreetsest valdkonnast. Nende kuulajad kuulavad saateid teadlikult ja on ennast subscribe’inud või follower’iks märkinud selleks, et uusi episoode esimesena kohe kuulata saaks,” lisab Toomsalu.

„Kui tavaraadio puhul on reklaami sihtimine rohkem juhuslik ega ole võimalik päris täpselt määrata, mis huvigruppidega kuulajad on, siis podcast’idega on asi pisut lihtsam. Siiski on podcast’ide valdkonda vaja reklaamiklientidele rohkem lahti rääkida – millised on võimalused saadete brändimiseks ja tootepaigutuseks. Maailmas on populaarseimad podcast’ide teemavaldkonnad kultuur ja ühiskond, äri, meelelahutus, poliitika ning tervis. Sarnane populaarsuse muster on ka Delfi Taskul,“ selgitab Toomsalu.

Podcast’ide puhul on täna kõige suuremaks väljakutseks siiski selle n-ö uue formaadi pakendamine. Klassikalist reklaamklippi, mis on toodetud raadiojaama lineaarseks vaheklipiks, on podcast’i keeruline integreerida. Seda saab teha, aga see ei taha oma olemuselt sinna sobituda. Podcast on siiski erilisem formaat kui tavaline FM-raadio. Kuulajad on lojaalsed, ootavad uusi episoode ja tajuvad saadetes toimuvat teisiti. Podcast’i episoodidel ei ole vahepause, kus loetakse ilmateadet, uudiseid või mõnda muud infot. Podcast keskendub ainult olulisele – saatele endale,” räägib Ekspress Meedia veebireklaami osakonna juht Sander Maasik.

Ekspress Meedia analüütika üksuse juht Ivar Krustok ütleb, et lisaks eeltoodule on podcast’id laialt leitavad, mitte ainult ühest kindlast kanalist kuulatavad. “Kui enamasti on kanalite toodang seotud nende enda kanaliga, siis podcast’id on rohkem mõeldud vabalt levima, seega võivad palju kuulajad tulla erinevate podcast’ide rakenduste kaudu ega pea kunagi väljaande kanalit külastama ega ka sellest midagi teadma,” lisab Krustok. See võimaldab väga paljudel brändidel ja meediaväljaannetel endale püsikuulajaid juurde saada, ilma et kasutaja oleks kunagi tutvunud nende tavapäraste meediakanalitega.  

Kui klassikaline reklaamklipp podcasti' ei sobi, siis mis sobib? Kas üldse?

„Me oleme oma saadete puhul pakkunud erinevaid viise,“ vastab Toomsalu ja toob näite Delfi Tasku praktikast:

  • Algusesse: podcast’i X toob teieni ettevõte Y (maksimaalselt 5 sekundit)
  • Vahekõllidena lühikesed, kuni 10-sekundilised reklaamid, mis on rahulikuma taustaga
  • Lõppu: podcast’i X tõi teieni ettevõte Y

„Ka klassikalist raadioklippi saab kasutada, aga selle häda on tavaliselt see, et pole arvestatud saate iseloomuga. Näiteks tervisesaated on oma olemuselt pigem rahuliku iseloomuga ja rockmuusikaga 25-sekundiline vaheklipp ei kõla seal vahel loomulikult. Tuleks teha väike kohendus vastavalt podcast’ile,“ selgitab Toomsalu.

Silja Oja, TULI