Kõik uudised

Reklaamijad usuvad, et väldivad soolisi stereotüüpe, kuid tarbijad on teist meelt

Kantar Emor: Head reklaamid on head kõigi jaoks ja halvad reklaamid on halvad kõigi jaoks – olenemata kavandatud soopõhisest sihtimisest.
Kleenex rebrändis oma "Mansize" salvrätid peale tarbijatelt laekunud kaebusi ümber "Kleenex Extra Large" salvrättideks.

Enamik turundajaid (91%) usub, et neil õnnestub hästi oma reklaamides naiste kujutamine positiivsete eeskujudena. Kuid Kantari äsjasest üleilmsest reklaami ja meedia efektiivsuse analüüsist AdReaction ilmneb hoopis, et pea pooled tarbijatest (45%) arvavad, et naisi kujutatakse reklaamides sobimatul viisil. Reklaamitööstuse suutmatus kujutada ja sihtida naisi adekvaatselt ei mõju negatiivselt mitte ainult reklaamide ja kampaaniate efektiivsusele, vaid ka brändi väärtusele.

Kantari AdReaction soorollide analüüs reklaamitööstuses toetub mitmele üleilmsele andmeallikale, 30 000 reklaami testiandmete teisesele analüüsile, 450 suurturundaja uuringuvastustele, 40 000 tarbija üleilmsele uuringule ning üle 9000 globaalse brändi väärtuse analüüsile.

Olulisi tähelepanekuid Kantari aruandest „AdReaction: Getting Gender Right“:
  • Kui reklaamis on kasutatud nii mehi kui ka naisi, siis 38% tõenäolisemalt on mehed rohkem esile toodud kui naised.
  • Meeste ja naiste kujutamine reklaamides on jäänud stereotüüpseks, enamikus reklaamides näidatakse naisi „meeldivate“ või „hoolivatena“ ning ainult 6% reklaamides esineb „mõjuka“ naise karakterit.
  • Samas on just autoriteetsemate naistegelaskujudega reklaamid edukamad, olles vaatajale positiivseks üllatuseks ning tekitades enam meeldivaid emotsioone. Autoriteetsemad naistegelased muudavad reklaamid ka usutavamaks ja veenvamaks.
  • Reklaamitööstusel ei õnnestu hästi luua häid reklaame naispeategelastega. Ainult naistegelastega reklaamid on üldiselt vähem mõjukad ning panevad inimesi väiksema tõenäosusega uhkust tundma või tekitavad vähem elevust kui ainult meestegelastega reklaamid.
  • Naised eelistavad siiski mõnevõrra enam selliseid reklaame, mis sisaldavad n-ö hetki reaalsest elust, lapsi ja tuntud muusikat. Teisi spetsiifilisi loomingulisi elemente, mis garanteeriksid edu ühe soo hulgas, on üsna vähe.
  • Soopõhiste reklaamide loomine pole tegelikult nii vajalik, kui siiani traditsiooniliselt arvatakse. Kantari analüüs ütleb, et tegelikult ei ole tuvastatud mingeid erinevusi, kuidas soost olenevalt reklaamidele reageeritakse. Head reklaamid on tavaliselt head kõigi jaoks ja halvad reklaamid on halvad kõigi jaoks – olenemata kavandatud soopõhisest sihtimisest.
  • Naljasoont on antud kõigile – huumor töötab hästi mõlema soo puhul – kuid ainult naissoost tegelaskujudega reklaamides kasutatakse huumorit poole vähem kui näiteks ainult meestegelastega reklaamides (vastavalt 22% vs. 51%).
  • Keskmine brändi väärtus on kõrgem sooliselt tasakaalustatud brändidel (20.6 miljardit dollarit vs. 16.1 miljardit dollarit naistekesksete brändide puhul ja 11.5 miljardit dollarit meestekesksete brändide puhul); siiski suudab sellise tasakaalu saavutava vaid 33% globaalsetest brändidest.
  • Ostuotsuste langetaja roll on enamikus kategooriates palju laiem ega sõltu enam soost. Praktiliselt kõik (98%) pesuvahendite ning üle 70% tualett-tarvete ja toidukaupade reklaamidest on suunatud naistele, kuigi enamik majapidamistes on mõlemad sugupooled kaasatud võrdselt paljude kaupade otsustusprotsessi. Selline brändide liiglihtsustatud sihtimine tähendab sageli kaotatud võimalust.
Kantari innovatsioonijuhi Rosie Hawkinsi sõnul näitavad AdReaction uuringu tulemused selgelt, et loov- ja meediaagentuurid ning brändiomanikud vajavad mõningast järelemõtlemishetke. „Ebaõnnestunud kontakt naiste sihtrühmaga võimaldab teha vaid lühiajalist müüki ning seab piirangud brändi väärtuse suurendamisele. See, et naiskarakterid on üldiselt vähem mõjukad, valmistab küll pettumust, kuid on innustav, et reklaamid, kus on rohkem autoriteetsemaid naistegelasi, on üha edukamad.“ Hawkins lisab: „Kindlasti pole see kerge tee. Brändid peavad astuma neid samme ettevaatlikult ning endile hästi teadvustama, kuidas neid tajutakse. Mõnel eesrindlikumal brändil on sooliste stereotüüpide väljakutsetega tegelemisel rohkem vaba voli, seejuures peavad brändid arvestama ka kohalikke sotsio-kultuurilisi hoiakuid.“

Näide soostereotüüpsest reklaamist. American Apparel 2013:

Kuidas saavutada efektiivsemat seotust soogruppidega:
  • Enamik brände peaks rahuldama nii naiselikke kui ka mehelikke vajadusi sama kampaaniaidee ja loomingulise teostuse raames.
  • Järjepidev kampaaniate testimine, mis sisaldab ka soolise võrdsuse mõõdikuid, aitab vältida kõige hullemaid vigu ning õppida, kuidas optimeerida karakterite portreteerimist.
  • Sooliselt tasakaalus loov- ja meediaplaneerimise meeskonnad ja protsessid saavutavad tõenäolisemalt rohkem edu.
  • Mõtlema peaks laiemalt, kampaaniast kaugemale; kõikehõlmavalt edumeelsed kampaaniad ei jää kinni soo teemasse ja jõuavad sihile.
Lae uuring alla: AdReaction: Getting Gender Right

Kokkuvõtte tegi:
Kersten Jõgi
Kantar Emori uuringuekspert
+372 626 8582
kersten.jogi@emor.ee
www.emor.ee