Kõik uudised

Rory Sutherland: Mis on kokkuhoidlikkuse hind?

Ökonoomitamine ei võrdu turunduses efektiivsusega, ütleb maailma turunduse absoluutne tipp, Ogilvy UK asepresident Rory Sutherland.

Kokkuvõte äriajakirjas Campaign 24. jaanuaril ilmunud artiklist „Advertising is in crisis, but it's not because it doesn't work“.

Tänapäeval turunduskonverentsidel käies on mul tunne, nagu oleks end luulefestivalile kirja pannud, aga kohapeal selgub, et räägitakse hoopis raamatuköitest.

Reklaamist ei ole peaaegu juttu – vähemalt mitte sellisest reklaamist, millest David Ogilvy aru oleks saanud. Diskussioonist on kõrvale jäetud veenmiskunst ja psühholoogia, fookus on kohaletoimetamisel, justkui oleks tegemist logistikaharuga.

Will Lion loovagentuurist BBH nimetab seda fenomeni „ökonoomitamise mulliks“ (ingl. k efficiency bubble).

Paljudes äriharudes on kokkuhoidlikkus (efficiency) ja efektiivsus (effectiveness) omavahel tihedalt seotud, näiteks tootmises ja logistikas. Turunduses aga mitte eriti. Turundus on üks neist keerukatest inimtegevuse valdkondadest, nagu ka sõjastrateegia ja seks, kus ökonoomitamine ei anna head tulemust.

Kui Normandia dessandi eest oleks vastutanud hankekorraldajad, oleks nad soovitanud kütuse kokkuhoiu nimel maanduda Calais’s, mis oleks kindlasti olnud vähem kulukas, aga mina kirjutaks seda artiklit täna võib-olla hoopis saksa keeles.

Majanduslik irratsionaalsus

Paljudes olukordades annab mittesäästlik käitumine oma ootamatuse tõttu eelise. Näiteks suhetes hoiavad inimesed instinktiivselt eemale väga kokkuhoiule keskenduvatest partneritest.

Paar aastat tagasi kinkis mu sõbra onu oma (nüüdseks juba endisele) naisele 13. veebruaril kimbu roose. „Aga valentinipäev on ju homme!“, märkis naine. „Ma tean,“ vastas onu, „aga täna olid need palju odavamad!“. Naine viskas lilled prügikasti. Majanduslik kokkuhoid ei tundunud talle antud kontekstis atraktiivne. Sel samal põhjusel kehastavad ka meesstripparid tuletõrjujaid, mitte raamatupidajaid.

Huvitav, kui inimesed turundavad iseennast, mõistavad nad erinevust ökonoomitamise ja efektiivsuse vahel instinktiivselt, aga anna neile Exceli tabel ette ja nad muutuvad selle erinevuse suhtes pimedaks. 

Ökonoomitamise mulli absurdus sai mulle eriti selgeks ühel hiljutisel kohtumisel online reisifirma esindajatega. Mantra, millele kõik agaralt kaasa noogutasid, kõlas: „Maksimeerime online konversiooni!“. Selge see, et ettevõtte seisukohast on veebis reisi broneeriv klient efektiivsem kui helistav ja klienditeenindaja aega kulutav klient. Aga siis juhtis keegi tähelepanu asjaolule, et veebikülastajatest sooritab ostu vaid 0.3%, telefoni teel aga 33% inimestest. Et äkki paneks ikkagi veebi ka telefoninumbri? 

Ma ei väida, et telefon on võrreldes veebiga 100 korda efektiivsem, aga need, kes helistavad, on „soojemad“ potentsiaalsed kliendid võrreldes nendega, kes veebi lehitsevad. See tõstatab tõsise küsimuse – võib-olla kõige ökonoomsem viis müüa reise ei ole samal ajal ikkagi kõige tulemuslikum? Ja mis on õigupoolest kokkuhoidlikkuse hind?

Keegi ei küsi seda küsimust. Alternatiivkulu ehk saamata jäänud kasum on ju nähtamatu. Lühiajaline kokkuhoid teenib sulle boonuseid ja nii see ökonoomitamise mull aina kasvab.

Ja milline on saamata jäänud kasum, kui jätad kokkuhoiu nimel kasutamata loovpotentsiaali?

Mina vana otseturundajana väidan, et parim sihtimine pole mitte tehnoloogiline, vaid psühholoogiline. „Ma ei loe kunagi The Economisti. Juhtimispraktikant. Vanus: 42“ on suurepärane mikrosihtimise näide, kuigi seda kuvati välimeedias. Miks üritada sihtrühma tabada, kui sa võid seda luua? Tabav loovlahendus aitab sihtrühmal ise end ära tunda. Massimeedias toimub sihtimine inimeste peades. Rumal on väita, et see, et reklaami näevad ka paljud „asjassepuutumatud“ inimesed, on ebaefektiivne. Ökonoomne reklaam sihib täpselt potentsiaalseid ostjaid, efektiivne loob uusi sihtrühmasid.

Aga loovus?

Sellega on imelik lugu. Tehnoloogiahiiud ja andmeanalüütikud on üldiselt Les Binet’ and Peter Fieldiga nõus – sarnaselt hea kasutajakogemusega muudab kvaliteetne loovlahendus kommunikatsiooni 10 kuni 11 korda tõhusamaks. On juhuseid, kus paari sõna lisamine Google’i reklaami on toonud sisse miljoneid dollareid lisamüüki.

See kinnitab kõike seda, mida teadsime otseturunduses juba 30 aastat tagasi. Seega, kui ikka veel pole leitud tõendusmaterjali selle kohta, et ökonoomne kommunikatsioon oleks loovast efektiivsem, vaid vastupidi, miks me ikka suuname tähelepanu (ja kulutame raha) kokkuhoiule, mitte loovusele?

Mul on ainult üks järeldus. Asi ei ole selles, et ettevõtted ei teaks, et loov reklaam on see, mis töötab. Ei, sügaval sisimas teavad äriinimesed seda suurepäraselt. Asi on selles, et see fakt tekitab neis ebamugavust, kuna see ei sobitu maailma mõtestavate mustritega nende peades. Nad pigem teesklevad, et nende edu on saavutatud tänu ökonoomitamisele, mitte aga tänu psühholoogilistele mõjutusmeetoditele.

Tehnoloogiaguru Peter Thiel on märganud sama: "Tehnoloogianohikud on reklaami, turunduse ja müügi suhtes skeptilised, sest nad peavad seda pinnapealseks ja ebaratsionaalseks. Tundub, et nad on nõus pigem ilma turunduseta nurjuma kui et läbi turunduse edu saavutama. Just seetõttu ei tohi turundust ära põlata – sest see töötab – nii nohikute kui ka sinu peal.“

Thiel ütleb ka, et „Konkurents on meie ühiskonnas valdav ideoloogia, mis moonutab meie mõtlemist.“ See selgitab nii mõndagi. Vajadus end läbi võistluse tõestada ja konkurentsi neoliberaalne fetišeerimine muudab ettevõtted, kes järgivad neid samu efektiivsusemõõdikuid, pikas perspektiivis üksteisega aina sarnasemaks. Turundus loob konkurentsi vastu vaimse kilbi ja on päästee sellest lõksust välja, mängides aga justkui reeglitevastaselt. 

Majandusteooria vastu minemine

Mul on tõesti tõsi taga, kui väidan, et turundus ja reklaam on kriisis mitte seetõttu, et nad ei anna tulemusi, vaid seetõttu, et kõrgemad äriešelonid ei salli neid ideoloogiliselt. Äris valitsev majandusinseneri mentaliteet ei näe turundust kui väärtusloomet, vaid kui kulu, mida peab minimeerima.

Isegi turundusinimesed ise suhtuvad turundusse kui pettusesse. Ma vedasin kolleegidega kihla, et Trump ja Brexit võidavad, kuna mulle oli ilmselge, et nende kampaaniaid olid paremad. Kolleegid, kellest enamik olid Trumpi ja Brexiti vastased, hurjutasid mind nende ennustuste eest, et „Need asjad ei käi ju nii!?“. Oojaa, käivad küll.

Viimase 20 aastaga on reklaamitööstus üle ujutatud andmetega, millega tõestada oma tegevuse efektiivsust. Aga sellest ei piisa. Me oleme pakkunud siiani emotsionaalsele probleemile ratsionaalset vastust. On vaja taastada usk reklaamindusse, sellesse kummaliselt emotsionaalsesse ärikultuuri, kus inimesed eelistavad miskipärast kokkuhoidlikult eksida kui riskantselt võita. Me ei purusta seda ökonoomitamise mulli faktide ja loogikaga. Make advertising great again.

Rory Sutherland, Ogilvy UK asepresident 

Tõlkija: Silja Oja, Turundajate Liit