Kõik uudised

Soovitus sisuturundajale: ei tasu karta, et lihtne võrdub rumal

Turundajate Liit avaldab koostöös Tallinna Ülikooliga kokkuvõtte Anette Sõna bakalaureusetööst, mis käsitleb kantseliitlikku keelekasutust sulanduvates reklaamides. Kuidas väljenduda reklaamis lihtsalt, lühidalt, klišee- ja stampsõnadeta? Tõelisele nutikusele osutab väljendusrikkus, tabavus ning mis peamine, lihtsus.

Fotol: Anette Sõna

Keelelistel valikutel, mida tehakse enese väljendamisel, on kanda tähtis osa selles, kas ja kuidas teabest aru saadakse ning seda vastu võetakse. Nii on ka reklaamialal. Mõni reklaamtekst üllatab taibukusega, teisisõnu ereda ja rikka sõnavara ning selgete, hästi üles ehitatud läbimõeldud lausetega. Teinekord mõjub reklaamitekst rohmakalt, nürilt ja segaselt. Selle põhjuseks võivad olla muu hulgas stampsõnad ja -väljendid, peamiselt inglise- ja vene keele mõjutustega võõrapärasus ning keerukad, liigsõnalised ja ülemäära pikad laused. Viimasena mainitud stiilieksimusi saab aga üheselt nimetada kantseliitlikeks.

Ehkki kantseliit osutab nimetuse poolest kantselei- ehk ametikeelele, näides sageli selle loomuliku pärisosana, tähendab asjaliku, täpse ja kaalukana, on kantseliidi mõju siiski vastupidine. See tekitab müra, ähmastab sõnumit, toob kaasa lugemisraskusi ja mõjub kulunult. Ühtlasi on tõenäoline, et teabe vastuvõtjal hajub tähelepanu, kaob huvi ning väheneb võimalus teda mõjutada. Ent siiski, kõigest hoolimata viitab kantseliidi elujõulisus ilmselt kahele asjaolule. Ühelt poolt tajutakse sellist keelepruuki autoriteetse ja otstarbekana. Teiselt poolt õpitakse seda teistelt inimestelt, arvestades tõika, et kantseleilike väljenduslaadide käibimine selgitab iseenesest nende õigsust ning asjakohasust.

Kuna kantseliiti leiab lisaks ametitekstile ajakirjandustekstist, huvitas mind, kas ajakirjanduse eeskujul leidub kantseliidi tunnusjooni sulanduvates reklaamides (ingl native advertisement). Niisugune küsimus, mis sisaldab eeldust, et ajakirjanduskeel mõjutab reklaamikeelt, põhines kahel tõsiasjal. Esiteks, kuivõrd ajakirjandustekst on enamiku suurim lugemisvara, kujundab just see inimeste keelekasutust enim. Teiseks, võttes arvesse sulanduva reklaami eripära jäljendada ajakirjandustekstide formaati, stiili jm, on alust arvata, et nõnda jääb külge kantseliitki. Seega mainitud eeldusest lähtudes tegin kindlaks, kas ja mis tüüpi kantseliitlikku keelekasutust esineb Eesti ajakirjandusväljaannetes ilmunud sulanduvates reklaamides. Lisamärkusena olgu öeldud, et enamasti oli kõiki sulanduvaid reklaame väljaannetes nimetatud sisuturunduseks.

Sulanduvate reklaamide analüüsi tulemusena ilmnes, et välja valitud 30 reklaamteksti peale esines kantseliiditunnuseid mitut liiki. Vaadates tervikuna lausete moodustamist, tuli kõige enam ette liigsõnalisi ja -pikki lauseid. Ülemäärase pikkuse tingis see, et püüti esitada mitu mõtet korraga. Sõnadega liialdamise asemel olnuks parem väljenduda lühemalt ja täpsemini, pikast teaberohkest lausest saanuks aga teha mitu lühemat. Näiteks enamikul juhtudel oleks kaks-kolm eraldi lauset tuntavalt hõlpsustanud sõnumi vastuvõtmist.

Lihtsama väljenduse asemel esines ühtlasi nominalisatsiooni, mis tähistab lause muutumist nimisõnaliseks. Sel moel kasutati tühja tähendusega verbe, nagu tegelema, toimuma, teostama, mille kõrval andis tegevust edasi hoopis nimisõna. Nii tuli ette: tegelema otsimisega, toimub tootmine, teostama augustamist. Säärane passiivne väljendusviis tuleks muuta aktiivseks, nii et tegevust kannab kohe sisukas tegusõna. Järelikult pigem otsitakse, toodetakse ja augustatakse.

Samamoodi jäid nominalisatsiooni ilminguna silma laused, kus kasutati järjestikku mitut mine-liitega sõna. Seda, et niisugune üsnagi kohmakalt mõjub, näitlikustab järgnev: ,,Tervislik toitumine, suhkrukoguse vähendamine ja vee joomine on olulised, aga hambaaukude peamine tekkepõhjus on liiga sage söömine.” Näites, mis pärineb ühest Delfis ilmunud reklaamtekstist, saab kerge vaevaga teha mine-liitega sõnadest tegusõnad, muutes natuke sõnastust. Selline lause kõlaks paremini näiteks järgmiselt: "Kindlasti tuleb tervislikult toituda, vähendada suhkrukogust ja juua vett. Hambaaukude peamine tekkepõhjus on aga see, et süüakse liiga sagedasti."

Väga tähelepanuvääriv on mu meelest sõna erinev, mille kantseliitlikkus ilmnes selle laialdasel kasutamisel vales tähenduses. Omadussõnana peaks erinev märkima seda, kui miski millestki erineb, lahkneb. Ometi polnud enamikes sulanduvates reklaamides erinev kooskõlas oma tegeliku tähendusega, kuna seda tarvitati sootuks selleks, et rõhutada toodete ja teenuste küllust, nende laia valikut iga maitse ning vajaduse rahuldamiseks. Niisiis üteldes, et pakutakse erineva eesmärgi, suuruse, hinna ja võimsusega autosid, on õigem erinev asendada sõnaga eri. Eri märgib, et autosid on mitmesuguseid, mitut sorti.

Huvitav on samuti näha, et sulanduvates reklaamides leidus lt-liitega määrsõnu kui ületuletusi, mis näivad kahjuks üha juurduvat. Esimesel juhul oli mingist tavapärase kujuga sõnast tehtud uus tarbetu lt-liitega sõna, nagu igapäevaselt. Teisel juhul kasutati juba olemasolevat lt-liitega sõna alusetult uues tähenduses. Näiteks sarnaselt tähendab ühtemoodi ja on nõnda vale tähenduses nii nagu, niimoodi. Seega selmet öelda, et ,,Sarnaselt ettevõtetele on võlgnikud kõige suurem mure ka korteriühistute jaoks”, on õigem ,,Nii nagu ettevõtetel, on ka korteriühistutel…”.

Niisiis nähtub, et kantseliitlikku keelekasutust leidub sulanduvates reklaamides mitmeti. Kuigi minu teada pole Eestis kantseliiti reklaamialal varem teaduslikult käsitletud, oletan siiski, et kantseliitlik keelepruuk on levinud teistessegi reklaamiliikidesse. Seda enam tasub uurida ja üle lugeda reklaamikäsiraamatuid. Kuigi need ei kutsu kantseliidist hoiduma otsesõnu, kui välja arvata mõni viide bürokraatlikule keelekasutusele, ennetatakse neis kaude kantseliitliku keeletarvitust. Meie oma reklaamiuurija Talis Bachmann rõhutab enda õpikus näiteks olulisust väljenduda lihtsalt, lühidalt, klišee- ja stampsõnadeta. Kuna kantseliiti igapäevaelus ometi tihti kohtame, eriti ametnike kõnepruugis, saab tekkida kujutelm, et see näitab autoriteetsust, tarkust. Samas tuleb meeles pidada, et nõndamoodi kannatab aga enamasti teksti mõistetavus, täpsus ja selgus. Tõelisele nutikusele osutab ikkagi väljendusrikkus, tabavus ning mis peamine, lihtsus. Ei tasu karta, et lihtne võrdub rumal.  

Näiteid kantseliiditunnustega sulanduvatest reklaamidest koos Anette Sõna selgituste ja parandustega:

Küllap on poolt-tarindi kasutamise suurim eeskuju inglise keel, kus tegijat tähistab sõna by. Nii moodustatud lause on aga eesti keeles enamasti võõras ja kummaline. Samal ajal teeb poolt-tarind lause ülearu pikaks, isegi kohmakaks. Selleta oleks öeldu lühem ja täpsem.

Näites esineb sõna poolt suisa kaks korda. Muidugi on siin teisigi vigu, mistõttu kõrvaldades nii poolt kui ka teised üleliigsed sõnad, saab põhisõnumi paremini esile tuua.

,,Kui mul palutakse kirjeldada meie poolt pakutavat raamatupidamise teenust, siis saan vaid vastata, et nii palju, kui palju on meil kliente, on ka meie poolt pakutavaid erinevaid lahendusi raamatupidamise teenuse osutamiseks,“ ütleb ettevõtte Amello Raamatupidamisteenused OÜ juhataja Helge Ollema. (Postimees, 2019. a jaan)

,,Kui mul palutakse kirjeldada meie raamatupidamisteenust, saan vastata, et igale kliendile leidub parim raamatupidamislahendus,” ütleb ettevõtte Amello Raamatupidamisteenused OÜ juhataja Helge Ollema.

*****

Täna ja hetkel on ajamäärsõnad. Täna tähendab tänane kuupäev, tänane päev ning hetkel on just nüüd, praegusel momendil (Eesti Keele Instituut, 2013). Kui nende tähendus laieneb, tekib võimalus, et öeldu muutub kahemõtteliseks (Eesti Keele Instituut, 2013). Näiteks järgnevas lauses esineb täna vales tähenduses. Nii võib jääda mulje, et üksnes tänasel kuupäeval ostab ettevõte kilet jm, kuigi on hoopis peetud silmas pikemat ajalõiku, nii eilset, tänast, homset kui ka ülehomset.

Täna ostame neilt eelvenitatud käsikilet, pakketeipi ja ka muid pakendamisega seotud kaupu. (Äripäev, 2018. a okt)

Praegu / Praegusel ajal ostame neilt eelvenitatud käsikilet, pakketeipi ja ka muud pakkekaupa.

Samamoodi tekitab segadust sõna hetkel, mis justkui viitab üksnes ühele viivule, kuid tegelikult mõeldakse selle all olevikku üldisemalt.

Hetkel proovime teenuse toimimist Tallinnas, Tartus ja Elva vallas. (Eesti Naine, 2018. a dets)

Praegu proovime teenuse toimimist Tallinnas, Tartus ja Elva vallas.

*****

Testima tähendab üksnes seda, kui mõõdetakse kellegi psüühilisi omadusi, teadmisi ja oskusi või tehakse indikaatoriga kindlaks millegi olemasolu (Eesti Keele Instituut, 2013). Seepärast pole testima sobilik kasutada tähenduses katsetama, analüüsima, proovima, degusteerima jms (Eesti Keele Instituut, 2013). Kuna näitelauses ei ilmne, et enne kile kasutamist tuleb selles mingi omadus, nagu tihedus, kindlaks määrata, on õigem ennekõike kasutada sõna katsetama.

Ta lisab, et masinakilet ei tasu osta e-kirja või telefoni teel tehtud pakkumise alusel, vaid kilet peaks eelnevalt testima. (Äripäev, 2018. a okt)

Ta lisab, et masinakilet ei tasu osta e-kirja või telefoni teel tehtud pakkumise alusel, vaid kilet peaks enne katsetama.

*****

Tuleb tähele panna: ühendverb läbi viima tähendab, et kas vastupanust hoolimata surutakse midagi läbi või juhitakse kedagi/midagi ruumist läbi (Eesti Keele Instituut, 2013). Niisiis on parem hoiduda tähendustest korraldama, tegema, (midagi) pidama (Eesti Keele Instituut, 2013), mistõttu koolitusi ei viida läbi, vaid korraldatakse.

Kuigi tänaseks on mees koolitöö populaarse kohviku juhtimise vastu vahetanud, on pedagoogi oskusi ikka vaja läinud nii oma ettevõttes töötajate juhendamisel kui ka täienduskoolitusi läbi viies. (Delfi, 2019. a jaan)

Praeguseks on mees koolitöö populaarse kohviku juhtimise vastu vahetanud. Sellegipoolest on pedagoogi oskusi ikka vaja läinud, juhendades oma ettevõttes töötajaid ja korraldades täienduskoolitusi.

*****

Läbi vajab tähelepanu, sest selle kasutamine tähenduses kaudu, abil, tõttu, tagajärjel pole soovitatav (Eesti Keele Instituut, 2013). Sellegipoolest leidub lauseid, kus on selle sõnaga eksitud. Kuna läbi tähistab ennekõike ruumis liikumist (Eesti Keele Instituut, 2013), tuleks see näitelauses asendada sõnaga kaudu.

Tegemist on Nina Ottossoni nutimänguasjadega, mis aitavad lemmikuid hoida tegeluses, peletavad igavust ja loovad laheda koostöösuhte omaniku ja tema lemmiku vahel läbi mängu. (Postimees, 2018. a nov)

Tegemist on Nina Ottossoni nutimänguasjadega, mis aitavad lemmikuid hoida tegevuses ja peletavad igavust. Samuti loovad need laheda koostöösuhte omaniku ning tema lemmiku vahel mängu kaudu.

*****

Trend on termin, mis pärineb statistikast ega sobi selle tõttu kasutada tähenduses suund, suundumus, mood (Eesti Keele Instituut, 2013). Siinses näites on aga lemmikloomade ülekaalulisus siiski uus suundumus ja nii tulekski öelda.

Tõsi, ka lemmikloomad on ülekaalulised ning tegemist on tõusva ja murettekitava trendiga. (Postimees, 2018. a nov)

Tõsi, ka lemmikloomad on ülekaalulised ning tegemist on uue murettekitava suundumusega.

*****

Nii sõnast roll (ingl role) kui ka lähenemine (ingl approach) tuleks enamasti hoiduda, kasutades täpsemaid ja selgemaid omasõnu (Eesti Keele Instituut, 2013). Need kaks sõna on aga saanud kokku järgnevas näitelauses. Lähenemine ühtlasi hägustab mõtet, s.t muudab teabe segasemaks ja liialt abstraktseks. Samal ajal ei aita põhisõnumi mõistmisele kaasa tõsiasi, et lause on liigpikk ja põhjendamatult paljusõnaline.

Kuna läheneme raamatupidamisteenuse osutamisele meeskondlikult, siis piltlikult öeldes anname me oma teenuse raames kliendi käsutusse terve raamatupidamise osakonna, kelle iga liige täidab kindlat rolli teenuse osutamisel. (Postimees, 2019. a jaan)

Raamatupidamine on meie jaoks meeskonnatöö. Iga kliendi heaks töötab kogu raamatupidamisosakond.

*****

Periood tähendab ajajärku, korduvat ajavahemikku, mistõttu on see ebaõige tähenduses kestus, aeg ja tähtaeg (Eesti Keele Instituut, 2013). Näiteks viidatakse näitelauses ikkagi mingile kindlaks määratud ajale, millal tahetakse auto rentida. Sestap tuleb periood asendada sõnaga aeg.

Meie autorendis algavad pikemaks perioodiks rentides hinnad juba kümnest eurost päevas. (Delfi, 2019. a veeb)

Kui rentida auto pikemaks ajaks, algavad meie autorendis hinnad juba kümnest eurost päevas.

Paberlik on samuti lause, milles periood lisatakse aastaaegadele (suvine periood, suveperiood) (Eesti Keele Instituut, 2018). Nii on tegu põhjendamatu võõrsõnalembusega. (Eesti Keele Instituut, 2013). Samamoodi on periood säärasena üleliigne, sest suvine periood tähendabki suve.

Suvise perioodi nõudlust kasvatavad ka eestlased, kes elavad välismaal ja tulevad suveks Eestisse puhkama. (Delfi, 2019. a veeb)

Suvel suurendavad nõudlust ka eestlased, kes elavad välismaal ja tulevad suveks Eestisse puhkama.

Muuseas, lauses esineb ka sõnakasutusviga: nõudlus kasvab, suureneb, kuid seda ei saa kasvatada.

*****

Professionaalne ei ole hea kasutada kahel põhjusel. Esiteks siis, kui sellega tahetakse osutada, et keegi on asjatundlik, meisterlik (Eesti Keele Instituut, 2013).

YIT Eesti meeskond on professionaalne ja kõik ehitusel ettetulevad keerulised olukorrad said lahendatud ning ehitustööd hästi tehtud. (Äripäev, 2018. a dets)

YIT Eesti meeskond on asjatundlik. Kõik ehitusel ettetulevad keerulised olukorrad said lahendatud ning ehitustööd hästi tehtud.

Teiseks, kuna professionaalne on teistes keeltes omadussõna, ei tähenda see, et mainitud sõna sobib samuti eestindada omadussõnaks (Eesti Keele Instituut, 2013). Et väljendada toodete esmaklassilisust, on õigem liitsõna profi-.

Enamik professionaalseid päevituskosmeetikaid toimib vee või aaloe baasil, et tagada naha niiskustasakaal. (Anne & Stiil, 2018. a okt)

Enamik profipäevituskosmeetikast toimib vee või aaloe baasil, et tagada naha niiskustasakaal.

Samas olgu mainitud, et rääkides kellestki kui kutselisest, elukutselisest töötajast, on professionaalne õige.

*****

Enamasti põhines halb sõnajärg sellel, et sidend, mis lauseosi seob, oli pandud kõrvuti vale sõnaga. Sidend mis peaks järgnevas olema seotud sõnaga diasteem. Et seda parandada, piisab sellest, kui muuta sõnade järjekorda.

50%-l 6–8-aastastest lastest esineb diasteem esihammaste vahel, mis lõualuude edasise kasvu ja jäävhammaste lõikumisega taandub iseeneslikult. (Delfi, 2018. a okt)

50%-l 6-8aastastest lastest esineb esihammaste vahel diasteem, mis taandub iseenesest, kui lõualuud kasvad ja jäävhambad lõikuvad.

Siiski iga kord ei aita sõnajärje muutmine, kui näiteks lause on pikk ja teaberohke. Sel juhul saab sidendiprobleemi lahendada juhul, kui teha mitu lauset. Olgu lisatud, et selles näites peaks sidend mille siduma sõnaga kogus, mitte päev.

Juba tekkinud rauapuudusaneemia korral tuleks arvestada 150-200 mg elementaarse raua kogusega päevas, mille puhul olenevalt inimesest normaliseerub aneemia 6-8 nädalaga. (Tervis Pluss, 2019. a jaan)

Juba tekkinud rauapuudusaneemia korral tuleks arvestada, et elementaarne päevane rauakogus oleks 150-200 mg. Nii normaliseerub aneemia olenevalt inimesest 6-8 nädalaga.

*****

Väärseose põhjustab see, kui konarliku sõnajärje tõttu satuvad kokku sõnad, mis võivad seostudes tekitada vale tähenduse. Näiteks ei pruugi lugeja aru saada, kas räägitakse võimalikust kinnisvarast või võimalikust turuväärtusest. Seega tuleb sõnajärge muuta.

Vaadates teostatud tehingute hindu, saab välja arvutada võimaliku kinnisvara turuväärtuse ja üldise tarbijate ostuhuvi selles piirkonnas. (Delfi, 2018. a dets)

Vaadates tehingute hindu, saab välja arvutada, milline on mingis piirkonnas kinnisvara võimalik turuväärtus ja üldine tarbijate ostuhuvi.

Samuti tekib sedalaadi mõistmatus järgnevas lauses. Peab mitu korda üle lugema, et tabada ära, kas hoolikalt on valitud koostisosad või parim tasakaal.

Maksimaalset päevitustulemust sisetingimustes ja kõikide nahale vajalike koostisosade hoolikalt valitud parimat tasakaalu pakub täna turul Australian Gold Superior Line. (Anne & Stiil, 2018. a okt)

Maksimaalse päevitustulemuse salongis annab praegu Australian Gold Superior Line, mis sisaldab kõiki nahale vajalikke koostisosi.

*****

Igapäevaselt asemel tuleb öelda iga päev, kui just ei ilmne see sõna tähenduses igapäevane, näiteks igapäevaselt riides ehk argiriietes (Mäearu, 2000). Nõnda näeb näites jutustaja inimesi iga päev.

Oma praktikas näen igapäevaselt inimesi, kellel on kindel uskumus ,,mida kangem valuvaigisti seda parem”. (Tervis Pluss, 2018. a nov)

Oma praktikas näen iga päev inimesi, kes kindlalt usuvad, et ,,mida kangem valuvaigisti, seda parem”.

*****

Järgneva näite lugemist raskendab liigsõnalisus. Kuigi põhiidee kohaselt sisaldab kaeraleib teiste leibadega kõrvutades vähem süsivesikuid ja rohkem valku, jääb see tähtis mõte liiase täpsustamise varju. Samuti tekitab segadust alla joonitud lõpuosa, mis ei tähenda sisuliselt midagi, s.t ei teavita lugejat millegi kasulikuga. Niisiis on mõju teistpidine: müra vaigistab arusaamist. Nagu on aga näha minu parandusest, saab öelda olulisema palju lühemalt ehk sõnadega liialdamata.

Mõlemad OatFiti tooted, nii Kaerasüdame kui ka Kaerarösti, teeb eriliseks see, et tänu kaerale on süsivesikute osa võrreldes teiste pagaritoodetega muutunud väiksemaks ning kasvanud kasulik valgusisaldus, muutes valgu, rasva ja süsivesikute tasakaalu tänu täisterakaerale suurepäraseks. (Eesti Naine, 2018. a nov)

Mõlemad OatFiti tooted, nii Kaerasüdame kui ka Kaerarösti, teeb eriliseks see, et võrreldes teiste pagaritoodetega on neis vähem süsivesikuid ja rohkem kasulikumat valku.

*****

Liigendamata lauseid esines mitmel moel. Esiteks märkasin liigpikki lauseid, milles on üleliia teavet, s.t öeldakse ühes lauses mitu mõtet ühel ajal. Sellisest ülemäära pikast ja teaberohkest lausest on tavaliselt mõistlikum teha kaks-kolm eraldi lauset, mõnikord rohkemgi.

Need, kellel ei ole varasemat väljaõpet ega omandatud hooldajakutset, peavad läbima hooldusteemalise e-koolituse ning sooritama eksami, osalema kontaktõppepäevadel, kus õpetatakse esmaabi ja ergonoomikat, et teenuse osutamine oleks turvaline ja mugav nii hooleandjale endale kui ka kliendile. (Eesti Naine, 2018. a dets)

Need, kellel ei ole varasemat väljaõpet ega omandatud hooldajakutset, peavad läbima hooldusteemalise e-koolituse ning sooritama eksami. Samuti tuleb osaleda kontaktõppepäevadel, kus õpetatakse esmaabi ja ergonoomikat. Nii on teenuse osutamine turvaline ja mugav nii hoolekandjale kui ka kliendile.

Anette Sõna kaitses oma töö Tallinna Ülikoolis reklaami ja imagoloogia erialal 29. mail 2019 hindele A. Juhendaja oli uurimismeetodite lektor Esta Kaal ja kaasjuhendaja eesti keele professor Reili Argus.

Edasi soovib Anette õppida Tallinna Ülikoolis keeletoimetamist ning samuti on ta huvitatud sellest, et saaks jätkata reklaamikeele uurimist, sellega tegelemist.

Lisainfo:

Anette Sõna
anettes6na@gmail.com