Kõik uudised

Tiina Tali: Olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed kinni

„Olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed kinni. Sel hetkel, kui pressikonverents algas, olid meil juba PR-sõnumid valmis ning Äripäeva esi- ja tagakaas broneeritud, sest oli ju teada, mis on Äripäeva esimene uudis. Lehe esikaanel ilmuski uudis Danske Banki sulgemisest ja selle all meie reklaam “Tulge kõik! Võtame rõõmuga vastu kõik kodupangatuks jäänud kliendid!” meenutab Coop Panga endine turundus- ja kommunikatsioonijuht Tiina Tali.

Olid alates Coop Panga lansseerimisest selle turundus- ja kommunikatsioonijuht. Milline oli su varasem kogemus finantssektoris? 

Alguse sai kõik sellest, kui läksin 17-aastasena koolivaheajal Hansapanka suvesekretärina tööle ning pidin seal asendama puhkusel viibivaid sekretäre ning käima osakonnast osakonda. Turundusosakonda jõudes mõtlesin, et vot see on äge töö ja koht, kus mulle meeldiks. Vahepeal läksin kooli tagasi ja hiljem olin ka paar aastat Swedbankis Baltikumi äriarenduse divisjonis assisteerimas. Sealt edasi liikudes hakkasin müügi- ja turundusjuhina tööle ETK Finantsis, mis oli loogiliseks sammuks enne Coop Panga loomist.  

Kuidas iseloomustad turundust finantssektoris? 

Finantssektor on üsna rangelt reguleeritud ja seal on palju reegleid. Nii nagu kõik turundajad, tuleb järgida reklaamiseadust, aga finantssektoril on seal palju rohkem nüansse kui mõnes teises valdkonnas. Lisaks seab reegleid vastutustundliku laenamise printsiip. Ei saa öelda, et laenamine on tore ja kiire viis oma unistuste täideviimiseks, sest see ei oleks vastutustundlik. Jälgida tuleb ka pangasaladust ja kõike, mis sellega kaasneb.  

Kui 2017. aastal uus kodumaine Coop Pank loodi, hinnati selle turuletoomist väga positiivselt ja see sai mitmeid auhindu. Kui palju vabadust anti sulle panga lansseerimise turundamiseks ja loominguliseks lähenemiseks? 

Ei saa öelda, et keegi oleks mind väga piiranud. See oli pigem mõnus väljakutse - leida üles need ägedad lahendused, mis sobivad pangandussektorisse ja mõelda, kuidas ma suudan seda teha sektoris, mis on piiratud ning mida ka kindlasti palju rohkem jälgitakse.  

Coop Panga lansseerimine oli mitmes mõttes väga põnev turunduslik ülesanne. Esiteks oli Coopi enda bränd sel hetkel veel üsna värske ja väljakujunemisel. Teiseks ei olnud keegi Eestis teinud jaeketi kõrvale panka, mistõttu ei saanud ka keegi öelda, kuidas seda tehakse. Kolmandaks, kõik said aru, et tegemist on väga keerulise ülesandega, sest Eesti panganduse turg on tihe – Eestis oli selleks hetkeks ametlikult 16 pangalitsentsiga panka.  

Tänaseks on Eestis tegutsevatel pankadel ligi kaks miljonit eraklienti, mis tähendab, et peaaegu iga eestlane on kahe panga klient. Selleks, et siseneda nii tihedale turule, peab millegagi selgelt eristuma ja tegema asju teisiti. Siinkohal tahan tunnustada Coop Panga juhti, kes tuli ideedega kaasa ja ootaski ägedamaid lahendusi, selle asemel, et neid kuidagi pärssida.  

Coop Panga loomisel tuli ühendada pangandus jaekaubandusega. Kui keeruline oli teha inimestele selgeks, et Coop, mille abil saab igapäeva toidulauda katta, võiks nüüd ühtlasi olla nende rahaasjade haldaja? 

Ma arvan, et suures osas see protsess kindlasti veel kestab. Ideel endal oli aga kliendi jaoks alustala olemas, sest Coop Finants, mis 2011. aastal Säästukaart Plussiga turule tuli, pakkus hiljem ka väikelaenu. Niisiis mingi harjumus, et ta saab kauplusest finantsteenuseid, oli kliendil juba varem olemas.  

Kuidas erinevad jaekaubanduse ja panganduse kliendid sihtrühmadena? 

Jaekaubandust ja pangandust eristab sihtgrupi mõistes see, et kui jaekaubanduse kliendid on valmis suhteliselt lihtsalt liikuma ühte või teise poodi, siis panganduse kliendid mitte.  

Võin ka enda käitumist hinnates tõdeda, et käin küll Coopi kauplustes kõige rohkem, aga kui mul jääb teepeale teine pood, siis ma võtan sealt, kust saan vajaliku kõige kiiremini kätte. Panganduses tehakse aga pikemaajalised valikud ning pakkujat on keerulisem vahetada.  

Kuidas motiveerida klienti tegema see viimane lüke ja vahetama oma panka? 

Ühelt poolt tegime reklaami ja teiselt poolt muutnud Coop Pangaga liitumise võimalikult lihtsaks. Teisalt tegime esimese pangana Eestis võimaluse "liituda kodust välja tulemata" ehk siis liitumiseks ei pea pangakontorisse minema ja seda saab teha mugavalt veebi vahendusel.  

Selle kõrval tegime teadvustustööd ja aktiivselt ka face-to-face müüki - klienditeenindajad koguvad Coop Pangast huvitatud klientidelt täidetud ankeete ja turundustiim tegutseb väljaspool kaupluse müügipinda, kus tutvustatakse Coop Panga võimalusi. Minu arvates oli meil seda lihtsam teha kui teistel pankadel, sest Coop Pank sai teha turundust ja müüki Coop kaupluste juures nii, et see mõjus pigem infoleti või teenindusleti laiendusena, mistõttu olid ka kliendid vastuvõtlikumad kuulama.  

Mil viisil Coop Pank ja Coop Eesti turunduses üksteist veel toetavad? 

Ma arvan, et kõige rohkem mõtete vahetamise tasandil, sest päris palju oli arutelusid selle üle, mida ja kuidas keegi teeb. Coop on üks grupp ning me ei rõhutanud ka kliendile seda, et juriidiliselt on pank ja jaekett erinevad asjad. 

Nii ei olnud ka Coop Panga loomisel küsimust, et mis saab uue panga nimeks, seos olemasoleva brändiga tuli loomulikult. Sünergiat väljendasid hästi ühised katussõnumid, näiteks „Hoiame elu igas Eestimaa nurgas.“ 

Millised olid viimase kahe aasta tulemused pärast edukat lansseerimist? 

Viimase uuringu järgi teavad ligi 90 protsenti küsitletutest Coop Panka, kuigi turuosa on praegu veel 2 protsenti. Eelmisel aastal kasvas Coop Pank 9000 kliendi võrra, mis tähendab seda, et klientide arv ulatus aasta lõpuks 45 000ni. Laenuportfell kasvas 37 protsenti, hoiuste maht 22 protsenti ja pank teenis möödunud aastaga 4,75 miljonit eurot kasumit.  

Olime turunduslikult kenasti pildis ja me ei teinud lihtsalt toredaid asju, vaid see täitis ärilist eesmärki. Pank sai lansseeritud nii, et see ei läinud kordagi kahjumisse ning selle üle saame tegelikult väga uhked olla.  

Panganduses ja selle usaldamises on olnud keerulised ajad. Kuivõrd mõjutavad Danske rahapesu juhtum või hiljutine kahtlustus Swedbanki ja nüüd ka Nordea suunal teisi pankasid? Kas Coop Pangas oli tunne, et nüüd on klientide leidmise ja usalduse äratamise nimel vaja kuidagi eriliselt pingutada? 

Tuleb tõdeda, et ükskõik millise panga suhtes selline kahtlustus lasub, panganduse üldisele mainele ei ole see hea. Teiselt poolt – ja kuigi mulle see lähenemine otseselt ei meeldi – tekitab see, kui konkurendil läheb halvasti, soodsa pinnase.  

Nii olime valmis reageerima kohe, kui saime teate, et Danske Bank paneb uksed kinni. Sel hetkel, kui pressikonverents algas, olid meil tegelikult juba PR-sõnumid valmis ning Äripäeva esi- ja tagakaas broneeritud, sest oli ju teada, mis on Äripäeva esimene uudis. Lehe esikaanel ilmuski uudis Danske Banki sulgemisest ja selle all meie reklaam “Tulge kõik! Võtame rõõmuga vastu kõik kodupangatuks jäänud kliendid!“ 

Meilegi ootamatult tuli järgmisel päeval veel Swedbanki uudis ka peale. Inimlikult on seda raske teha, aga lõppude lõpuks teeme me kõik äri ja ma tundsin, et see on nüüd hetk, kus korra gaasi vajutada ja seda ära kasutada.  

Kas teised pangad ei olnud sama aktiivsed seda võimalust kasutama? 

Olid, aga näiteks LHV tuli oma sõnumitega välja alles paar päeva hiljem.  

Sellises olukorras on oluline julguse küsimus – pead julgema minna ja teha asju teistmoodi, näiteks ütlemagi inimestele, et “Tulge kõik kodupangatuks jäänud!”. Mõnes mõttes on see ju karm sõnum, sest võiks ka lihtsalt öelda, et meil on hästi tore pank, aga teiselt poolt ei saa parata – kui sa silma ei jää, siis sa ei eristu.  

Coop Pangal on tänaseks juba ligi 45 000 klienti ning turule sisenemise esimesed raskused ja väljakutsed on ületatud. Mis on turunduslikus mõttes panga järgmised suuremad väljakutsed? 

Ärilises mõttes kindlasti soov kasvada. Täpsemalt ambitsioon jõuda 3–5 aasta jooksul 5% turuosani ning teenindada selleks ajaks 100 000 klienti. See tähendab ühtlasi vajadust arendada edasi brändi ning selgitada selle sügavamat väärtust. Samuti on vaja jõuda veel suurema hulga klientideni ka ratsionaalsete argumentidega - näiteks mis on need kasud, mis klient saab Coop Pangaga liitumisel.  

Tänaseks oled liikunud edasi jaekaubandusse ja asusid äsja juhtima Stockmanni turundustiimi. Millised on ootused uuele ametikohale Stockmannis? 

Ma loodan, et ka Stockmannil on soov ja tahtmine teha põnevaid asju ning julgust eristuda. Ma usun, et seda on, sest plaanis on lansseerida mitu uuenduslikku ja innovaatilist lahendust klientidele ning samal ajal arendada e-kaubanduse osa ja kasvatada Eesti turul oma positsiooni. Väljakutseid tundub olevat palju ja see saab olema väga põnev.  

Intervjueeris: Merilin Sarapuu, Dalton