Kõik uudised

Uuem ja kirglikum Kalev

Välkintervjuu Orkla Eesti maiustuste ja snäkkide valdkonna turundusdirektori Anne Tääkrega.

Isegi veidi hajameelsem inimene on märganud, et Kalevi põhibränd teeb sel aastal oma turundust veidi teistmoodi. Veidi nooruslikumalt ja äkilisemalt. Kalev on ju brändinäitajate poolest Eesti armastatuim bränd. Miks midagi muuta? 

Jah, 40+ tarbija jaoks oleme sügaval südames. Meil on palju ühiseid magusaid mälestusi nõukogude ajast, kus lettidel peale Kalevi muud maiust polnudki. Oleme nende inimestega üles ja kokku kasvanud.  

Nooremal tarbijal on aga olnud valikuvõimalus ja inforuum, mis on olnud tulvil konkureerivaid brände - Toffifee, Merci, Raffaello, Geisha ja paljud teised. Nende jaoks ei tekita Kalevi põhibränd ega ka teised meie retrobrändid, nii tugevaid nostalgilisi või sentimentaalseid tundeid. Kui me tahame tuleviku tarbija jaoks korda minna, siis peame ajaga kaasas käima nii tootearenduse kui ka brändi juhtimise seisukohalt. 

Kuidas selline muutumine alguse saab? Uuringutest? 

Kindlasti uuringutest ja tarbijatega suhtlemisest. Nende ootuste kaardistamisest ja mõistmisest. Möödunud sügisel Turundajate Liidu poolt korraldatud konverentsi Making Sense ühes ettekandes oli väga ilusti öeldud, et brändid aitavad inimestel täita nende isiklikke eesmärke. Meie jaoks oli tohutult oluline ja põnev jõuda läbi erinevate workshoppide selleni, mida me lisaks magusanaudingule ja energialaengule veel oma tarbijatele pakkuda saame.  

Ma saan aru, et sa räägid tunnetest ja emotsioonidest. Mis see siis on, mida te inimeste jaoks üldse teha saate? 

Brändi puhul on oluline, et lubadus oleks hästi loomulik ja orgaaniline. Noorel tarbijal on hästi hea tunnetus, mis on ehe ja mis võlts. Ta saab kohe aru, kui talle “müüakse”. Seetõttu valisime me oma põhiteemaks tunde, mis on omane ka meile endale - kirg. Töötades iga päev tihedas koostöös meie tootmisüksusega võin kinnitada, et Kalevit juhib kirg šokolaadi tootmise vastu. Kirg on aidanud meid läbi raskustest ja pakkunud rõõmu headel aegadel. Me tunneme selle ära ja oskame seetõttu hinnata ka neid noori inimesi, kes tunnevad samasugust kirge enda tegevuste suhtes. Ükskõik, kas selleks on töö või sport. Me anname neile selleks hoogu ja enesekindlust hoolimata raskustest lõpuni minna.  

Sellest tulenevalt ka meie uus slogan - Kirg aastast 1806.  

Vaata uut brändifilmi "Kirglike päralt on maailm":

Enne oli: Kiusatus aastast 1806? 

Enne olime jah kiusatus. See sõna on aga toitumistrendide muutumise valguses kõvasti väntsutada saanud. Kiusatus on miski, mida ei tohiks teha. Oleme sellest tegelikult välja kasvanud ka toodete koostise mõistes, kasutades ainult kvaliteetset toorainet ja vähendades pidevalt suhkrusisaldust. 

Kas vastab tõele, et lisaks tarbija mõistmisele algas muutus teie jaoks ka turundusmeeskonna ümberkorraldamisest? 

Tegelikult algas ikka uuringute tulemustest ja brändi uuendamise vajadusest, aga muutused meeskonnas kindlasti toetasid ka muutusi strateegilistes tegevustes.

Turundustiim oli meil viimased 8 aastat väga stabiilne ja koosnes oma ala professionaalidest. Eelmisel aastal aga otsustas 5-st brändijuhist 3 järelkasvuga tegelemise kasuks ja üks soovis ettevõttest lahkuda. Nüüdseks on uus tiim koos ja olen kõigiga väga rahul.

Seega, muutusi on pidevalt, aga jah - seoses plaaniga Kalevi põhibrändi värskendada kutsusin oma tiimi Kristi Männiku. Kristil on hea kogemus suurbrändi juhtimisel. Ta oli oluline osaline meeskonnas, mis aitas jõuda Telial Eesti armastatuimaks telko-brändiks. Olen väga rahul ja õnnelik, et ta tuli. 

Kas kasutasite positsioneeringu värskendamisel ka välist abi? Konsultante, agentuure? 

Meil on palju brände ja häid partnereid. Põhibrändi puhul kasutasime strateegilise konsultandina agentuuri Optimist. Nad olid selles keerulises otsuste rägastikus meie GPS-iks, aitasid näha nurki, mida seestpoolt on keeruline märgata, vedasid workshoppe ja aitasid ühist nägemust sõnastada. Ühtlasi on nad ka meie põhibrändi viimati toimunud kampaaniate autoriks. 

Kas ka selle, kus üksikisa kommikarbiga uut ema sebima saadetakse? 

Jah, ka selle. Eriti selle :) 

Vaata kampaaniafilmi "Kui panused on kõrged": 

Silja Oja, Turundajate Liit